Por: Ana Marisa Vieira
6º Barómetro PME Magazine, 1ª vaga
Pilar: Marketing e Vendas
Comentário: André Novais de Paula, presidente da AMD – Associação Portuguesa de Marketing Directo e Digital; Marta Bicho, diretora IPAM Lisboa – Instituto Português de Administração de Marketing e Marco Gouveia, consultor em Marketing Digital.
1. Mais empresas a vender para fora
2. Comércio eletrónico deixa de ser uma opção
3. Marketing com orçamentos mais contido
4. Da comunicação pontual à estratégia contínua
5. O desafio de provar o retorno do marketing
6. Fidelizar sem abandonar a marca
7. A dimensão continua a fazer a diferença
O Barómetro PME Magazine 2026 revela uma maior presença das empresas portuguesas nos mercados internacionais e nos canais digitais. Apesar disso, a maioria das PME continua a atribuir uma fatia reduzida do orçamento ao marketing e tem dificuldades em transformar esse investimento em resultados mensuráveis.
As pequenas e médias empresas portuguesas estão a vender mais, a exportar mais e a apostar cada vez mais no comércio eletrónico. Os resultados da sexta edição do Barómetro PME Magazine mostram, contudo, que esta evolução não é acompanhada por uma capacidade equivalente de medir e rentabilizar o investimento em marketing.
Em 2026, 66,8% das empresas inquiridas aumentaram o volume de vendas, enquanto 37,4% já vendem para mercados externos, mais 6,3 pontos percentuais do que no ano anterior. Também o comércio eletrónico atingiu o valor mais elevado da série histórica: 31,7% das PME afirmam vender online.
1. Mais empresas a vender para fora
A internacionalização continua a ganhar espaço entre as PME portuguesas. Para Marta Bicho, diretora do IPAM Lisboa, esta evolução resulta de vários fatores, entre os quais a maturidade das empresas e a necessidade de procurar novas oportunidades de crescimento.
“Quando o mercado interno se começa a esgotar, a abertura ao mercado internacional torna-se o caminho natural para as empresas.”
A maior experiência acumulada por empresas com mais de dez anos de atividade, associada à possibilidade de alcançar economias de escala, cria condições mais favoráveis à expansão internacional. O crescimento das vendas online surge também como um facilitador da entrada em novos mercados.
A análise de Marco Gouveia, consultor de marketing digital, reforça esta leitura. O especialista considera que a dimensão e a consolidação das empresas criam um efeito cumulativo que facilita o crescimento. “Quando uma empresa atinge uma maior dimensão e consolidação no mercado, o crescimento passa a ser uma consequência natural do ecossistema que construiu.”
Os dados do Barómetro PME Magazine 2026 confirmam esta diferença. Enquanto 54,2% das médias empresas já exportam, essa percentagem desce para 23,2% nas microempresas. Também o interesse em exportar é significativamente superior entre as empresas de maior dimensão.
Para as PME que conseguem ultrapassar as barreiras iniciais, a internacionalização surge como uma oportunidade para diversificar receitas e reduzir a dependência do mercado nacional.
2. Comércio eletrónico deixa de ser uma opção
O comércio eletrónico consolidou-se como uma componente cada vez mais relevante da estratégia comercial das empresas. Com 31,7% das PME a venderem online, o indicador atingiu o valor mais elevado das seis edições do Barómetro.
Para Marta Bicho, a digitalização dos canais de venda resulta da maior acessibilidade às ferramentas digitais e da transformação dos hábitos dos consumidores. “É cada vez mais importante a estratégia digital fazer parte do ADN das empresas, como meio de diversificar os canais de venda.”
A Inteligência Artificial surge também como um fator de aceleração deste processo, ao facilitar o acesso a ferramentas de marketing, automação e gestão comercial que anteriormente exigiam maiores recursos técnicos e financeiros.
O crescimento do e-commerce não é, contudo, homogéneo. A maioria das empresas que vende online ainda gera menos de 25% da faturação através deste canal. Apenas 7,2% das PME obtêm mais de metade das suas vendas online.
Nas microempresas, porém, o digital pode assumir um papel decisivo. Segundo os dados do estudo, 9,1% geram mais de metade das vendas através do comércio eletrónico.
Marco Gouveia considera este dado particularmente relevante: “A agilidade digital permite a negócios mais pequenos operarem com modelos 100% digitais e altamente eficientes.”
A conclusão é clara: o comércio eletrónico está a democratizar o acesso a mercados e clientes, mas a sua exploração continua a depender da capacidade estratégica e operacional de cada empresa.
3. Marketing com orçamentos mais contidos
Apesar da evolução dos canais digitais, o investimento em marketing continua concentrado nos escalões mais baixos. Em 2026, 93,3% das PME destinam até 10% do orçamento ao marketing.
O escalão acima dos 20% praticamente desapareceu, representando apenas 1,8% das empresas, face aos 8,5% registados em 2025 e aos 12,5% em 2023.
A redução da percentagem de investimento não significa necessariamente uma desvalorização do marketing. André Novais de Paula, presidente da Associação Portuguesa de Marketing Directo e Digital (AMD), alerta para a necessidade de interpretar os dados com cautela.
“O Barómetro mede a percentagem do orçamento, não o montante efectivamente investido, pelo que não permite concluir que as PME estejam a investir menos em termos absolutos.” Na sua perspetiva, o que está em causa é sobretudo uma maior exigência na utilização dos recursos.
“As empresas estão mais cautelosas e exigentes na afectação dos seus recursos. Isso é positivo e compreensível, mas coloca uma responsabilidade acrescida sobre o Marketing.”
Esta responsabilidade passa por demonstrar de forma objetiva a contribuição do marketing para as vendas, a margem, a diferenciação e o valor do cliente.
Marco Gouveia tem uma leitura semelhante, embora mais crítica. Para o consultor, a concentração do investimento nos escalões mais baixos revela prudência orçamental, mas também a persistência de uma visão do marketing como custo.
“Em momentos de volatilidade ou de maior pressão nos custos operacionais, o marketing continua infelizmente a ser encarado por muitos gestores como um custo a cortar e não como um investimento gerador de receita.”
4. Da comunicação pontual à estratégia contínua
O reforço do escalão intermédio de investimento, entre 5% e 10% do orçamento, poderá indicar uma maior profissionalização da função de marketing nas PME.
Para André Novais de Paula, a evolução é positiva, mas não basta analisar a percentagem de orçamento atribuída. “A profissionalização não se mede apenas pela percentagem do orçamento. Mede-se pela existência de objectivos claros, conhecimento do cliente, planeamento, utilização de dados, integração entre Marketing e vendas e capacidade de acompanhar resultados.”
A mudança mais importante será, por isso, a passagem de uma lógica de ações isoladas para uma estratégia contínua, integrada no negócio. Marco Gouveia identifica sinais dessa transformação na adoção regular de ferramentas digitais. “As PME portuguesas estão finalmente a encarar o marketing digital não como um pico de esforço isolado, mas como um motor contínuo de visibilidade e captação.”
A presença nas redes sociais, o SEO, o tráfego pago e o email marketing deixam de ser iniciativas ocasionais para passar a integrar o funcionamento regular das empresas.
Ainda assim, a existência de ferramentas não garante, por si só, resultados. A capacidade de definir objetivos, identificar públicos e acompanhar indicadores continua a ser determinante.
5. O desafio de provar o retorno do marketing
É precisamente na medição de resultados que surge um dos principais sinais de alerta do Barómetro PME Magazine 2026 – 1ª vaga. Apenas 12,9% das empresas consideram o retorno do investimento em marketing bom ou elevado. Em sentido contrário, 41% classificam-no como negativo ou baixo.
Os resultados levantam uma questão central: estarão as PME a investir em marketing sem conseguirem perceber verdadeiramente o impacto desse investimento no negócio?
Para Marta Bicho, uma das explicações poderá estar na ausência ou utilização inadequada de métricas. “Podem existir vários fatores que explicam estes dados. Um destes pode estar relacionado com as métricas que medem o retorno do investimento em marketing – ou a sua inexistência ou o seu desconhecimento.”
A especialista alerta ainda para um possível desalinhamento entre marketing e vendas. Uma estratégia de comunicação pode gerar visibilidade e interesse, mas não produzir resultados financeiros se o processo comercial não estiver preparado para converter essas oportunidades.
Marco Gouveia identifica três problemas principais: falta de estratégia, medição inadequada e défice de profissionalização. “Investe-se dinheiro em táticas isoladas sem um funil de vendas estruturado, sem alinhamento com a equipa comercial e sem definição clara de personas.”
O consultor considera igualmente preocupante a utilização de métricas de vaidade, como seguidores, impressões ou gostos, em detrimento de indicadores diretamente relacionados com o negócio.
O Custo de Aquisição de Cliente (CAC), o Valor do Tempo de Vida do Cliente (LTV) e as taxas de conversão são, na sua perspetiva, indicadores fundamentais para avaliar a eficácia do investimento. “O marketing está a entregar o mínimo para pagar a despesa, mas não está a conseguir demonstrar todo o seu potencial de escala e alavancagem de negócio.”
6. Fidelizar sem abandonar a marca
Num contexto de maior contenção orçamental, a prioridade das PME deverá passar por uma utilização mais inteligente dos recursos disponíveis.
André Novais de Paula defende uma abordagem integrada entre aquisição, fidelização, digital e construção de marca. “Não colocaria marca, digital, aquisição e fidelização como alternativas. O digital é um conjunto de canais e capacidades que deve apoiar a aquisição, o relacionamento e a construção da marca.”
O especialista recomenda uma aposta mais forte na fidelização e no aumento do valor dos clientes atuais, combinada com uma aquisição mais seletiva e mensurável. A construção de marca não deve, contudo, ser sacrificada em nome de resultados imediatos. “Uma marca credível aumenta a confiança, facilita a conversão, protege a margem e reduz o custo futuro de aquisição.”
Esta visão coloca o marketing no centro de uma estratégia de crescimento sustentável, onde os resultados de curto prazo devem coexistir com a construção de ativos de longo prazo.
7. A dimensão continua a fazer a diferença
Os dados do Barómetro PME Magazine 2026 evidenciam diferenças significativas entre micro, pequenas e médias empresas.
As médias empresas apresentam melhores resultados em praticamente todos os indicadores relacionados com crescimento comercial, internacionalização e retorno do marketing. Registam uma taxa de crescimento das vendas de 79,7%, face a valores inferiores nas empresas de menor dimensão.
Também avaliam de forma mais positiva o retorno do marketing: apenas 30,5% consideram o retorno negativo ou baixo, contra 44,4% nas microempresas. A dimensão proporciona maior acesso a recursos, equipas especializadas, dados e processos de gestão. Mas não é, por si só, garantia de eficácia.
Como sublinha André Novais de Paula, “O factor decisivo não é apenas quanto se investe, mas a qualidade com que se investe.”
O acesso a ferramentas digitais, automação e competências externas pode permitir às micro e pequenas empresas desenvolver estratégias profissionais sem necessitarem dos mesmos recursos das organizações de maior dimensão.
Os resultados do Barómetro PME Magazine 2026 apontam para um tecido empresarial mais aberto à transformação digital e à internacionalização. As empresas estão a vender mais, a procurar novos mercados e a diversificar os canais através dos quais chegam aos clientes.
O principal desafio parece estar agora na capacidade de transformar essa evolução em crescimento sustentável. Para isso, será necessário aproximar marketing e vendas, investir em conhecimento do cliente, melhorar a medição de resultados e integrar a estratégia digital na gestão global da empresa.
Ficha técnica_6.ª edição do Barómetro PME Magazine
O Barómetro PME Magazine 2026 – Estudo Anual 1ª vaga foi realizado pela More Results para a PME Magazine, com a recolha de dados a decorrer entre os dias 13 de maio e 30 de junho de 2026, através de inquérito eletrónico online enviado para as bases de dados da PME Magazine, Iberinform, More results, PWN Lisbon, CPPME – Confederação Portuguesa das Micro, Pequenas e Médias Empresas, SFORI – Empresa de desenvolvimento e consultoria estratégica e de recursos humanos, ISEG – Instituto Superior de Economia e Gestão, APEGAC – Associação Portuguesa de Empresas de Gestão e Administração de Condomínios, Parque Tecnológico de Óbidos e World Trade Center. O universo do estudo é constituído por 230 381 micro, pequenas e médias empresas a operar no mercado português. A amostra final fixou-se em 388 respostas válidas, o que reflete uma margem de erro máxima de ±4,97% para um grau de confiança estatística de 95%. No que respeita à tipologia do tecido empresarial respondente, a amostra distribui-se por 198 microempresas (51,0%), 131 pequenas empresas (33,8%) e 59 médias empresas (15,2%).
