Barómetro PME: Menos redes sociais, mais estratégia e dados

Por: Ana Vieira e Helena Schlindwein

5º Barómetro PME Magazine
Pilar: Marketing
Comentários: Carlos Sá, presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM) e André Novais de Paula, presidente da Associação Portuguesa do Marketing Directo e Digital (AMD)

27,4% das empresas destinam 1% ou menos do seu orçamento ao Marketing, enquanto 26,8% alocam exatamente 5%. Além disso, 19,5% investem entre 6% e 10%, evidenciando uma tendência de investimento moderado. Apenas 1,2% das empresas indicam que mais de 30% do seu orçamento é dedicado ao marketing.

Em 2024, de acordo com o 5º Barómetro PME, a maioria do investimento em marketing digital das empresas foi para campanhas em redes sociais (59%) e campanhas em motores de busca, SEM, (43%). Contudo, está prevista, para 2025, uma redução do investimento no geral, mais acentuada nas campanhas em motores de busca (37%), de remarketing (18%) e em motores de busca (37%).

Seguem-se o SMS marketing (16%) e as campanhas em mobile apps (19%). O e-mail
marketing e newsletters (27%) e o trade marketing em canal de e commerce apresentam pouca variação.

Na vertente do marketing offline, os maiores investimentos em 2024 foram direcionados para a publicidade em rádio e TV (56%), brindes (55%) e trade marketing (51%). Embora a estimativa para 2025 sugira uma diminuição do investimento em termos gerais, o marketing promocional com brindes (52%), a publicidade em media em papel e encartes (48%) e o trade marketing (43%), mantêm-se mais estáveis enquanto prioridades das empresas. 

Com base nos dados recolhidos, Carlos Sá, presidente da APPM, considera que “o que distingue verdadeiramente micro, pequenas e médias não é tanto a percentagem declarada, mas a escala absoluta dos valores, a estrutura organizacional, o acesso a talento especializado, dados e tecnologia, e sobretudo a capacidade de assumir risco e medir retorno.”

“Empresas com equipas e processos mais maduros transformam cada ponto percentual num impacto muito diferente”

Já André Novais de Paula, da Associação Portuguesa de Marketing Directo e Digital, considera que a dimensão da empresa influencia decisivamente a alocação orçamental. “As Micro Empresas tendem a distribuir-se de forma mais uniforme entre as categorias de menor investimento. Isto pode sugerir uma abordagem mais cautelosa, talvez devido a recursos mais limitados. As Pequenas Empresas mostram uma tendência para alocar uma percentagem maior do orçamento ao marketing. Este investimento é um pouco maior e pode indicar um reconhecimento do marketing como ferramenta de crescimento do negócio”.

Nas Médias Empresas, o cenário é mais polarizado. Apesar de 25% alocarem apenas 1% ou menos, 10% destinam mais de 30% do seu orçamento ao marketing, um dado que, segundo André Novais de Paula, “pode refletir uma estratégia mais agressiva e um reconhecimento do marketing como investimento estratégico para ganhar quota de mercado e fortalecer a marca”.

“As Micro Empresas tendem a ser mais conservadoras, as Pequenas Empresas mostram um investimento crescente, e as Médias Empresas exibem investimentos significativos em marketing”

Carlos Sá acredita que o verdadeiro desafio está em abandonar uma lógica defensiva de gestão e adotar uma abordagem estratégica “métricas claras de ROI, alinhamento com o crescimento e internacionalização, e uso de informação para orientar a alocação. Com melhor análise, cada euro investido ganha escala, qualquer que seja a dimensão da empresa”.

As estimativas para 2025 apontam para reduções significativas nos orçamentos destinados a canais digitais. As campanhas em redes sociais deverão sofrer um corte de 55%, seguidas pelos motores de busca (37%) e remarketing (18%).

Para Carlos Sá, o cenário atual reflete uma “reavaliação estratégica” impulsionada por diversos fatores, primeiramente, há uma forte pressão sobre os custos: os valores de CPC (custo por clique) e CPA (custo por aquisição) aumentaram nas grandes plataformas digitais, o que faz com que cada euro investido precise ser cuidadosamente avaliado. Em segundo lugar, a saturação do mercado digital e a pouca diferenciação entre as mensagens publicitárias fazem com que o retorno sobre o investimento diminua.

Diante disso, muitas empresas estão a deslocar os seus orçamentos para canais próprios, como sites e e-mail marketing, ou canais compartilhados, como redes sociais, onde a relação entre custo e resultado tende a ser mais eficiente.

Outro fator relevante é a busca por previsibilidade. Canais como o e-mail e plataformas de e-commerce oferecem métricas claras, como tamanho da base de clientes, taxas de conversão e custos controlados, o que permite maior segurança na hora de planear ações. Isso torna-se ainda mais importante num cenário “económico exigente”, como o previsto para 2024 e 2025, em que se exige mais foco, menos dispersão de recursos.

Além disso, o comportamento do consumidor também mudou. Ele está mais exigente, rejeita abordagens intrusivas e responde melhor a comunicações relevantes, personalizadas e baseadas em dados próprios da empresa, ou seja, dados coletados diretamente em interações anteriores, conclui o presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing.

“O Barómetro sinaliza um mercado em transformação (…) Quem alinhar investimento com métricas de negócio, qualidade de dados e experiência do cliente poderá ter ganhos competitivos”.

De forma complementar, André Novais de Paula explicou que a mudança estratégica nas decisões de marketing das empresas é impulsionada principalmente por três fatores: “a necessidade de optimizar recursos, a maturidade crescente no uso dos canais digitais e a incorporação da Inteligência Artificial (IA) tanto no comportamento dos consumidores quanto nas práticas empresariais”.

A queda expressiva nas campanhas em redes sociais pode indicar que os consumidores estão saturados desse tipo de conteúdo e que, do lado das empresas, há dificuldades em comprovar os resultados desses investimentos.

Já no caso dos motores de busca, essa redução pode estar relacionada com o facto dos consumidores estarem a recorrer cada vez mais a soluções baseadas em IA, como assistentes virtuais ou ferramentas de pesquisa com IA integrada, o que exige uma adaptação por parte das marcas.

Por outro lado, realça ainda o presidente da Associação Portuguesa do Marketing Directo e Digital, que canais como o e-mail marketing e o trade marketing no e-commerce têm se mantido mais estáveis. Isso se deve, em grande parte, à sua capacidade de entregar resultados consistentes e facilmente mensuráveis, algo extremamente valorizado num contexto em que as marcas buscam ações mais previsíveis e com retorno comprovado.

De acordo com a visão defendida por organizações como a AMD, para que o marketing digital seja eficaz, não basta simplesmente ter presença online, é preciso ter uma estratégia bem definida, apostar em personalização e integrar os esforços com ferramentas como CRMs (Customer Relationship Management) e CDPs (Customer Data Platforms).

“Estes cortes não significam um recuo do digital, mas sim uma evolução”

Assim, André Novais de Paula concluiu que “as empresas estão a tentar fazer mais com menos, investindo em canais que lhes permitam melhor controlo sobre os dados, segmentação e ROI. A racionalização do investimento é um reflexo de maior maturidade e exigência no planeamento de marketing, o que são óptimas notícias!”.

Ficha técnica 5º Barómetro PME Magazine:

Estudo quantitativo, com recurso a um inquérito online, enviado para as bases de dados da PME Magazine, Iberinform e da More Results (178 242 empresas).  

A amostra foi recolhida entre os dias 20 de janeiro e 28 de março de 2025, tendo sido recolhidos 214 questionários válidos com a seguinte distribuição: 130 micro empresas, 57 pequenas empresas e 27 médias empresas. 

Para um grau de confiança de 95%, a dimensão desta amostra representa uma margem de erro de ± _6,84%. A recolha da informação foi da responsabilidade da More Results.