Por: Ana Marisa Vieira
Num setor onde tradição e inovação caminham cada vez mais lado a lado, os hábitos de consumo estão a mudar a um ritmo acelerado. Os consumidores procuram produtos mais saudáveis, sustentáveis e funcionais, sem abdicar do sabor, da autenticidade e da experiência. Uma transformação que está a redefinir as estratégias das empresas de panificação, pastelaria e chocolate, obrigando-as a reinventar produtos, processos e modelos de negócio para responder a um consumidor mais informado e exigente.
Ao mesmo tempo, o setor enfrenta um contexto desafiante marcado pela volatilidade dos preços das matérias-primas, pelos impactos das alterações climáticas, pela pressão sobre as cadeias de abastecimento e pela necessidade crescente de adotar práticas sustentáveis.
Neste cenário, a tecnologia surge como um poderoso acelerador de mudança. Da análise preditiva de tendências à personalização da oferta, passando pela otimização da produção e pela redução do desperdício alimentar, a inteligência artificial promete transformar profundamente a forma como as empresas desenvolvem produtos e se relacionam com os consumidores.
Em entrevista à PME Magazine, Ana Ricardo, diretora de marketing da Puratos Portugal, analisa as principais tendências identificadas pelo estudo global Taste Tomorrow, explica como o setor está a responder às novas exigências do mercado e revela de que forma a inovação, a sustentabilidade e a inteligência artificial poderão moldar o futuro da panificação, pastelaria e chocolate em Portugal.
PME Magazine (PME Mag.) – O estudo global Taste Tomorrow mostra que os consumidores valorizam cada vez mais a saúde, bem-estar e produtos funcionais. Em Portugal, como está a evoluir o consumo nos setores da panificação, pastelaria e chocolate? Que mudanças concretas já estão a observar nos hábitos dos consumidores portugueses?
Ana Ricardo, diretora de marketing da Puratos – O consumidor português tem vindo a evoluir de forma muito clara nos últimos anos, acompanhando tendências globais, mas com algumas especificidades locais. Se, por um lado, a preocupação com a saúde sempre esteve presente, por outro, a pandemia veio acelerar significativamente esta mudança, tornando temas como a alimentação saudável, o bem-estar e até a saúde mental ainda mais centrais nas decisões de consumo. Naturalmente, os setores da panificação, pastelaria e chocolate não ficaram imunes a esta transformação, tal como acontece com outras categorias do FMCG. De acordo com o estudo global Taste Tomorrow, em Portugal verificamos que os consumidores estão cada vez mais focados em atributos funcionais e nutricionais específicos, variando ligeiramente conforme a categoria. Na panificação, destacam-se o equilíbrio nutricional, a saúde intestinal e a preferência por ingredientes naturais. Já na pastelaria, os consumidores valorizam sobretudo o equilíbrio nutricional, ingredientes naturais e o equilíbrio energético. No caso do chocolate, além do equilíbrio nutricional e energético, ganha relevância a associação a benefícios para a saúde do coração.
“(…) estamos perante um consumidor mais informado, exigente e consciente, que procura um equilíbrio entre indulgência e bem-estar”
Estas expectativas estão já a traduzir-se em mudanças concretas nos hábitos de consumo. Por exemplo, 81% dos consumidores acredita que a incorporação de grãos e sementes contribui para tornar o pão mais saudável, o que explica o crescimento da oferta de pães com estes ingredientes. Ao mesmo tempo, observamos uma procura crescente por produtos com benefícios funcionais, nomeadamente ao nível da saúde intestinal, sendo que 84% dos consumidores reconhece o impacto positivo desta no sistema imunitário. Neste contexto, soluções como pães funcionais ou enriquecidos, área onde a Puratos tem sido pioneira, ganham cada vez mais relevância, assim como os pães proteicos. Outro exemplo claro desta evolução é a valorização da massa mãe. Tradicionalmente associada ao sabor, é hoje percecionada como um elemento-chave para a saúde: 55% dos consumidores considera que torna o pão mais saudável, sobretudo pela sua digestibilidade. Na pastelaria e no chocolate, a tendência segue a mesma lógica de equilíbrio entre prazer e saúde. Verifica-se uma aposta crescente na utilização de ingredientes como grãos, sementes e recheios de fruta, bem como no desenvolvimento de produtos com menor teor de açúcar. Aliás, 37% dos consumidores afirma adquirir produtos com baixo teor de açúcar semanalmente, evidenciando que esta não é apenas uma tendência, mas já um hábito consolidado. Em suma, estamos perante um consumidor mais informado, exigente e consciente, que procura um equilíbrio entre indulgência e bem-estar, o que coloca às marcas e produtores o desafio e simultâneamente a oportunidade de inovar continuamente para dar resposta a estas novas necessidades.
PME Mag. – Portugal mantém uma forte ligação à tradição na alimentação, mas os consumidores estão também mais expostos a tendências internacionais e a novos conceitos. Como é que a Puratos vê o equilíbrio entre inovação e autenticidade no mercado português? Há espaço para reinventar produtos tradicionais sem perder identidade?
Portugal mantém, de facto, uma forte ligação à tradição alimentar, e isso continua a ser um pilar essencial na forma como os consumidores se relacionam com os produtos de panificação, pastelaria e chocolate. Os dados do Taste Tomorrow mostram claramente esta realidade: 86% dos consumidores portugueses afirmam gostar de sabores tradicionais, colocando Portugal no top 5 europeu, e 71% valorizam a presença de um elemento familiar quando experimentam novos produtos, o que demonstra a importância da autenticidade e da memória gustativa. No entanto, esta valorização da tradição não impede, antes complementa, uma crescente abertura à inovação.
“75% dos consumidores indicam que gostam de descobrir sabores exóticos de outras partes do mundo”
O consumidor português está hoje mais exposto a tendências globais, muito impulsionado pelas redes sociais e pelo fácil acesso à informação, o que se traduz numa maior curiosidade e vontade de experimentar. De facto, 75% dos consumidores indicam que gostam de descobrir sabores exóticos de outras partes do mundo, com particular interesse por influências asiáticas, e 68% mostram apetência para experimentar combinações de sabores que, à partida, podem parecer invulgares. Para a Puratos, o equilíbrio entre inovação e autenticidade passa precisamente por conciliar estas duas dimensões. Não se trata de escolher entre tradição ou inovação, mas sim de encontrar formas de as integrar. Uma das abordagens mais relevantes é a reinvenção dos clássicos, seja através da valorização de produtos típicos da pastelaria e panificação portuguesa com pequenas inovações em ingredientes, formatos ou perfis nutricionais, seja através da introdução de elementos diferenciadores que criem novas experiências sem descaracterizar a essência do produto. Ao mesmo tempo, existe também uma oportunidade clara em trazer para o mercado português especialidades internacionais, reinterpretadas ou adaptadas ao gosto local, tendo em conta que o consumidor está cada vez mais informado e recetivo a tendências globais. Esta dinâmica é ainda reforçada por um contexto de crescente diversidade demográfica e pelo aumento significativo do turismo em Portugal, que contribuem para uma maior mistura de referências culturais e gastronómicas. Há claramente espaço para reinventar produtos tradicionais sem perder identidade. O futuro passa por criar pontes entre o familiar e o inesperado, garantindo que a inovação respeita e valoriza a autenticidade que os consumidores tanto apreciam, enquanto responde à sua crescente curiosidade e abertura ao mundo.
PME Mag. – O setor enfrenta desafios relevantes ligados ao aumento dos custos de produção, matérias-primas e energia. Como é que as empresas do setor podem proteger a rentabilidade sem comprometer qualidade e sustentabilidade?
O setor atravessa atualmente um contexto particularmente desafiante, marcado por uma elevada volatilidade e por fatores externos difíceis de controlar. Conflitos geopolíticos como a guerra entre a Ucrânia e a Rússia, bem como tensões noutras regiões estratégicas como o estreito de Ormuz, têm tido um impacto direto nos custos logísticos e energéticos, mas também no preço de várias matérias-primas essenciais para a nossa indústria, como os laticínios ou o açúcar. A estes fatores junta-se ainda um aumento muito significativo nos custos de embalagem. Perante este cenário, a inflação tornou-se uma realidade incontornável que as empresas procuram gerir com grande responsabilidade, tentando minimizar o impacto ao longo da cadeia de valor, desde os clientes até ao consumidor final.
“É importante sublinhar que o aumento dos custos das matérias-primas não se deve apenas a fatores geopolíticos, mas também ao impacto crescente das alterações climáticas (…)”
O desafio passa por encontrar um equilíbrio entre a proteção da rentabilidade e a manutenção dos elevados padrões de qualidade que caracterizam o setor. No entanto, há um fator que não pode ser colocado em segundo plano: a sustentabilidade. Este é um caminho irreversível. É importante sublinhar que o aumento dos custos das matérias-primas não se deve apenas a fatores geopolíticos, mas também ao impacto crescente das alterações climáticas, que têm vindo a afetar significativamente a produtividade agrícola. Exemplos recentes, como as dificuldades nas colheitas de cacau no último ano, demonstram como os fenómenos climáticos extremos estão a tornar-se uma variável crítica. Neste contexto, torna-se essencial apostar numa cadeia de valor mais resiliente e responsável, privilegiando matérias-primas produzidas de forma sustentável, que respeitem os ciclos naturais e evitem práticas como a desflorestação ou a exploração intensiva dos recursos.
Na Puratos, esta visão traduz-se em iniciativas concretas, como o programa Cacao-Trace, que reforça o compromisso com práticas agroflorestais responsáveis. Este programa visa garantir a qualidade do cacau, proteger o ambiente e melhorar as condições das comunidades produtoras, assegurando uma cadeia de abastecimento mais sustentável e transparente. A resposta aos desafios atuais passa por uma abordagem integrada: gestão eficiente de custos, inovação contínua e um compromisso firme com a sustentabilidade. Só desta forma será possível garantir a rentabilidade do negócio a longo prazo, sem comprometer a qualidade dos produtos nem a responsabilidade ambiental que o setor exige.
PME Mag. – A inteligência artificial foi um dos temas centrais do evento Taste Tomorrow. De que forma a IA poderá transformar os setores da panificação, pastelaria e chocolate nos próximos anos, desde o desenvolvimento de produto até previsão de consumo, personalização e eficiência operacional?
A inteligência artificial representa uma das transformações mais relevantes para o setor nos próximos anos, com impacto transversal em toda a cadeia de valor, desde o desenvolvimento de produto até à relação com o consumidor e à eficiência operacional. Ao nível da inovação e desenvolvimento de produto, a IA permite analisar grandes volumes de dados de consumo, como os que recolhemos através do Taste Tomorrow, identificando tendências emergentes de forma muito mais rápida e precisa. Assim, temos uma maior capacidade de antecipar necessidades e desenvolver produtos mais alinhados com as expetativas dos consumidores, ao nível de perfis nutricionais, preferências de sabor ou até benefícios funcionais. Na previsão de consumo, a IA assume também um papel fundamental ao melhorar a precisão das previsões de procura, permitindo às empresas otimizar a produção, reduzir desperdícios e gerir melhor os seus stocks. Num setor como o da panificação e pastelaria, onde a frescura é crítica e o desperdício alimentar é um desafio relevante, esta capacidade é particularmente valiosa. Outro ponto-chave é a personalização. Através da análise de dados, a IA permite criar experiências mais ajustadas a diferentes perfis de consumidores, seja através de recomendações de produtos, desenvolvimento de ofertas mais direcionadas ou até conceitos de produto adaptados a necessidades específicas, como dietas ou estilos de vida.
“A inteligência artificial permite-nos ser mais rápidos, mais precisos e mais próximos do consumidor (…)”
Ao nível operacional, a inteligência artificial contribui para ganhos de eficiência significativos, nomeadamente na otimização de processos produtivos, controlo de qualidade e gestão da cadeia de abastecimento. Além disso, permite reduzir custos e aumentar a consistência e qualidade dos produtos. Na Puratos, vemos a IA como uma ferramenta complementar à criatividade humana e ao know-how do setor. O equilíbrio entre tecnologia e expertise é essencial para garantir que continuemos a inovar de forma relevante, mantendo sempre o foco naquilo que é mais importante: responder às necessidades do consumidor com produtos de elevada qualidade, sabor e valor acrescentado. A inteligência artificial permite-nos ser mais rápidos, mais precisos e mais próximos do consumidor, contribuindo para um ecossistema mais eficiente, sustentável e orientado para o futuro.
PME Mag. – O consumidor europeu está mais atento à origem dos ingredientes, desperdício alimentar e impacto ambiental das marcas. Que tendências de sustentabilidade estão a ganhar mais relevância em Portugal? E onde é que as empresas portuguesas ainda têm maior margem de evolução?
A sustentabilidade é agora uma exigência estrutural do consumidor. Os dados do Taste Tomorrow mostram que os consumidores portugueses, à semelhança dos restantes europeus, encaram hoje os temas ambientais como uma necessidade urgente, muito impulsionada pela evidência crescente das alterações climáticas. No setor da panificação, pastelaria e chocolate, esta preocupação traduz-se sobretudo em três grandes eixos.
“Cerca de 70% dos consumidores afirmam procurar produtos produzidos de forma mais sustentável e 69% demonstram interesse por alimentos provenientes de métodos agrícolas sustentáveis”.
O primeiro é a origem responsável dos ingredientes. Existe uma expectativa clara de que as matérias-primas sejam obtidas de forma ética e sustentável, garantindo a preservação dos recursos naturais e rendimentos mais justos para os agricultores. O segundo eixo prende-se com a transparência: 72% dos consumidores querem ser informados sobre a origem dos alimentos, o que demonstra que a rastreabilidade e a comunicação clara são hoje fatores-chave na construção de confiança. Por fim, as embalagens sustentáveis assumem um papel central, com 82% dos consumidores a defenderem que todos os produtos alimentares devem ser vendidos com soluções de embalagem amigas do ambiente. Adicionalmente, verifica-se uma procura crescente por produtos mais sustentáveis de forma transversal. Cerca de 70% dos consumidores afirmam procurar produtos produzidos de forma mais sustentável e 69% demonstram interesse por alimentos provenientes de métodos agrícolas sustentáveis. A valorização do local é também uma tendência relevante: 76% dos consumidores portugueses acreditam que os alimentos confecionados com ingredientes locais têm um impacto positivo no ambiente, o que reforça a importância das cadeias de abastecimento mais curtas e da proximidade ao produtor.
Apesar destes avanços, existe ainda margem de evolução sobretudo ao nível da consistência e da escala das práticas sustentáveis, mas o desafio passa agora por integrar a sustentabilidade de forma estrutural em toda a cadeia de valor, desde a origem das matérias-primas até à produção, distribuição e comunicação com o consumidor. A transparência contínua, a inovação em embalagens e o reforço de práticas agrícolas regenerativas serão áreas críticas para o futuro.
PME Mag. – O mercado português de panificação e pastelaria continua muito fragmentado, com milhares de operadores e forte concorrência. Num setor que vale mais de 2 mil milhões de euros em Portugal, quais serão os fatores decisivos para as empresas crescerem nos próximos anos: inovação, escala, diferenciação artesanal, tecnologia ou internacionalização?
O mercado português é, de facto, muito competitivo e fragmentado, o que torna ainda mais relevante a capacidade das empresas se diferenciarem de forma consistente e sustentável. Neste contexto, não existe um único fator decisivo, mas sim a combinação de vários e, sobretudo, a capacidade de os integrar de forma estratégica.
“A capacidade de compreender melhor o consumidor, antecipar tendências e otimizar processos permitirá às empresas tomar decisões mais informadas, melhorar a eficiência operacional e reduzir desperdícios”.
A inovação de produto será, sem dúvida, um dos principais motores de crescimento. No entanto, esta inovação deve ser feita com base num equilíbrio claro entre tradição e modernidade, respeitando a forte ligação do consumidor português aos produtos artesanais, ao mesmo tempo que se introduzem novas propostas alinhadas com tendências globais, como a fusão de sabores ou os benefícios funcionais identificados no Taste Tomorrow. A tecnologia, e em particular a inteligência artificial, terá também um papel cada vez mais determinante. A capacidade de compreender melhor o consumidor, antecipar tendências e otimizar processos permitirá às empresas tomar decisões mais informadas, melhorar a eficiência operacional e reduzir desperdícios. Outro pilar essencial é a sustentabilidade. Como já referimos, não se trata apenas de uma tendência, mas de um requisito fundamental para garantir relevância a médio e longo prazo. As empresas que conseguirem integrar práticas sustentáveis de forma consistente, desde a origem das matérias-primas até à produção e embalagem, estarão naturalmente melhor posicionadas para responder às expectativas crescentes dos consumidores. Para além destes fatores, a diferenciação passa também pela capacidade de criar valor para o cliente.
Na Puratos, acreditamos muito numa abordagem de parceria, que vai além do produto. Através de uma estratégia 360°, procuramos apoiar os nossos clientes em áreas como a gestão de categoria, ajudando-os a otimizar o sortido, melhorar a exposição dos produtos e alinhar a sua oferta com as tendências de consumo, aumentando assim a sua competitividade e visibilidade no ponto de venda. Em suma, as empresas que conseguirem combinar inovação relevante, tecnologia, sustentabilidade e uma forte proximidade ao mercado estarão mais bem preparadas para crescer num setor exigente, mas também cheio de oportunidades.
