O marketing é caro ou mal gerido?

Por: Susana Santos, CEO e cofundadora da DP-Partners

Há uma frase que se repete em muitas PME portuguesas: “O marketing está caro.”

Não é dita com leviandade. É dita com cansaço. Há investimento, há equipa, há parceiros, há tecnologia. Há relatórios. Há reuniões. Mas a sensação de impacto raramente acompanha o esforço.

Sempre que um gestor me diz isto, não começo pelo orçamento. Começo pela forma como o marketing está a ser decidido.

Porque, na maioria dos casos, o problema não está no valor investido. Está na ausência de critérios. Está na falta de uma direção clara. Está no facto de o marketing existir — mas não estar a ser gerido.

Quando não existe um objetivo estratégico explícito, tudo parece urgente. Publica-se porque é preciso estar presente. Investe-se porque o mercado está a investir. Adota-se tecnologia porque é o caminho “natural”. E no meio dessa sucessão de decisões, raramente alguém formaliza a pergunta essencial: que papel concreto deve o marketing desempenhar neste momento do negócio?

Sem essa resposta, o marketing começa a ocupar espaço sem construir estrutura. Multiplicam-se ações. Mantêm-se canais. Ajustam-se campanhas. Medem-se indicadores de atividade. Trocamos de parceiros. Mas a ligação à margem, ao posicionamento e ao modelo de negócio permanece difusa.

É aqui que o marketing deixa de ser investimento e passa a ser custo. Não porque não exista esforço. Mas porque falta gestão estratégica. Vejo equipas empenhadas e agências competentes a trabalhar sem um enquadramento claro do negócio. Vejo tecnologia subaproveitada porque foi implementada antes de existir uma prioridade definida. Vejo decisões adiadas sob o argumento de que “ainda não há dados suficientes”. E vejo, sobretudo, líderes sobrecarregados com decisões que deveriam estar estruturadas.

O erro raramente é técnico. É estrutural.

Marketing bem gerido nunca é barato. Nem deve ser. É uma função que influencia crescimento, margem, posicionamento competitivo e relação com o mercado. Exige investimento consistente. Mas exige, acima de tudo, liderança.

Quando existe direção, os canais deixam de ser escolhidos por inércia. O orçamento deixa de crescer por acumulação. As decisões deixam de ser reativas. E o marketing passa a operar com a mesma disciplina que se exige a qualquer outra área com impacto financeiro. Talvez a discussão não devesse começar em “quanto custa o marketing”.

Talvez devesse começar em “quem está a gerir estrategicamente o marketing da empresa”.

Porque enquanto o marketing for tratado como execução — e não como função de gestão — qualquer investimento parecerá excessivo.

E o problema continuará a ser atribuído ao orçamento, quando na verdade está na ausência de estrutura.