O poder das comunidades na construção de uma marca

Por: Francisco Aguiar, coordenador de marca da Startup Leiria

Durante muito tempo, as marcas foram construídas de cima para baixo. Criavam-se campanhas, slogans, anúncios e, a partir daí, tentava-se conquistar os consumidores. Esse paradigma mudou recentemente e as marcas que estão a nascer no novo contexto já não pertencem apenas às empresas que as criam, pertencem às pessoas que as vivem.

As comunidades são agora o verdadeiro motor das marcas emergentes. São elas que lhes dão voz, legitimidade e relevância, pois vivemos numa era de cocriação e proximidade, em que o consumidor, além de querer comprar, deseja participar, contribuir e sentir-se parte de algo maior.

As comunidades têm, por isso, o poder de mover a cultura de forma cada vez mais rápida. São espaços de partilha, de experimentação e de influência coletiva. E quando uma marca consegue ter este alinhamento de presença autêntica e com propósito, em conjunto com a sua comunidade, torna-se mais do que um produto ou um serviço, transformando-se num catalisador cultural.

As comunidades permitem às marcas ouvir antes de falar. Oferecem feedback, validam ideias e ajudam a corrigir rumos, e nesse sentido, são também, na prática, um dos maiores ativos estratégicos para qualquer startup que queira crescer de forma sustentável.

Na Startup Leiria, trabalho diariamente com startups que estão a construir as suas marcas e muitas delas percebem que antes de ter um mercado, precisam de uma comunidade que acredite na sua visão e que defenda a marca mesmo quando ela ainda é pequena. Ou seja, as comunidades não são só uma estratégia de marketing, são, em alguns casos, uma estratégia de sobrevivência das empresas. 

Para startups e marcas emergentes, a comunidade é o que gera tração antes do investimento. O envolvimento das pessoas cria crescimento orgânico e sustenta a marca quando ainda não há capital para grandes campanhas de marketing e fundamenta, em algumas situações, investimentos de capital de risco, uma vez que a comunidade está a provar a existência de uma necessidade no mercado. Mais tarde, é também a comunidade que garante consistência antes da escala, funcionando como bússola cultural que preserva a autenticidade e o propósito à medida que o negócio cresce.

As comunidades online, sobretudo, transformaram-se num verdadeiro ecossistema de negócios, no qual o relacionamento e o sentimento de pertença criam valor tanto emocional como económico. É aqui que nasce o chamado “capital social da marca”, algo que não se compra – conquista-se.

Na geração Z, por exemplo, vemos isso com clareza, uma vez que os mais jovens escolhem as marcas não só pelo produto, mas por aquilo que representa, pelo seu impacto, pelos valores e pela transparência.

Acontece que muitas vezes confunde-se construir uma comunidade com acumular seguidores. Mas não é a mesma coisa. Os seguidores ouvem e observam, as comunidades conversam e constroem. Ou seja, existem diferentes níveis de envolvimento. Uma audiência (seguidores) limita-se, na maioria das vezes, a receber informação e a consumir o conteúdo: a marca fala, o público ouve. Já uma comunidade vive da interação e da reciprocidade. A marca pode lançar as primeiras mensagens, contudo são as pessoas que pegam nelas, conversam entre si, partilham experiências, geram ideias e cocriam valor.
A comunidade é o elo que transforma o simples interesse em lealdade.

As marcas fortes do futuro serão aquelas que entenderem que o seu papel não é apenas vender, mas servir uma comunidade. E é exatamente esse o caminho que quero reforçar – devemos apoiar as marcas e as empresas que constroem de dentro para fora, com propósito, pessoas e impacto real.

Num mundo saturado de informação, a atenção é passageira, mas a pertença é duradoura. É por isso que as comunidades continuam a ser o maior ativo das marcas que ousam escutar.