Por: Ana Marisa Vieira

Quase duas décadas depois da sua fundação, a Wiñk consolidou uma presença internacional sem perder a identidade que esteve na origem da marca. Em entrevista à PME Magazine, Filipa Muñoz de Oliveira, Founder & CEO, fala sobre crescimento, profissionalização, internacionalização e os desafios de gerir uma empresa de pessoas num setor cada vez mais competitivo.

Nesta entrevista integrada na série “10 Anos, 10 Vozes”, desde a última conversa com a PME Magazine, em outubro de 2024, a empresa cresceu em estrutura, processos e experiência, mantendo operações em Portugal, Brasil e Espanha. Para a empresária, esta evolução representa mais do que o aumento do número de lojas ou colaboradores: traduz a capacidade de construir uma marca relevante ao longo de quase duas décadas.

A internacionalização ocupa hoje um lugar central na estratégia da Wiñk. A experiência em diferentes mercados permitiu à empresa perceber que crescer fora de Portugal exige mais do que replicar um modelo de negócio, obrigando a adaptar operações, equipas e estratégias às especificidades de cada país.

Nesta entrevista, Filipa Muñoz de Oliveira aborda também o impacto da tecnologia e da inteligência artificial na experiência do cliente.

1. Voltar ao início

PME Magazine – Em outubro de 2024, quando a entrevistámos, a Wiñk tinha 17 anos de história e estava a caminho dos 18. Quando olha hoje para essa entrevista, o que mais lhe chama a atenção sobre o momento que a empresa estava a viver? E o que mudou desde então?

Filipa Muñoz de Oliveira, Founder & CEO da Wiñk – Ao reler a nossa última entrevista, acho curioso perceber que estávamos a falar muito de crescimento, mas ainda não tínhamos consciência de algumas das mudanças que a empresa iria viver entretanto.

A Wiñk tinha 17 anos e já era uma empresa com uma dimensão importante em Portugal, mas continuávamos com uma mentalidade muito empreendedora, muito focada em fazer acontecer. Hoje sinto que somos uma empresa mais madura. Continuamos com essa energia, que para mim é essencial, mas temos muito mais estrutura, processos, tecnologia e experiência.

Crescemos em Portugal, consolidámos o Brasil e continuámos a trabalhar a nossa presença em Espanha. Mas, para mim, o mais importante não é apenas o número de lojas ou de pessoas. É termos conseguido construir uma marca que continua relevante quase duas décadas depois de ter sido criada.

E isso é talvez aquilo que mais valorizo: termos conseguido crescer sem perder a identidade da Wiñk.

2. O que mudou em 10 anos

A Wiñk nasceu para preencher uma lacuna no mercado português e tornou-se, entretanto, uma marca com presença internacional e também já com concorrência em Portugal. Se tivesse de identificar a maior transformação no setor da beleza e estética em Portugal na última década, qual seria?

Acho que a maior transformação foi a profissionalização do setor e, ao mesmo tempo, a enorme exigência do consumidor.

Quando criámos a Wiñk, havia uma lacuna muito evidente. O nosso conceito era muito simples: especializar-nos no olhar, criar um serviço rápido, com qualidade e com uma experiência consistente, e transformar aquilo que era um serviço quase informal numa marca.

Hoje já não somos os únicos a fazer isso. O mercado percebeu o potencial e apareceram muitos concorrentes, o que é natural.

Mas isso também nos obrigou a evoluir. Hoje não basta fazer bem as sobrancelhas ou as pestanas. O cliente compara preços, experiência, atendimento, localização, facilidade de marcação, comunicação e até a forma como uma marca se apresenta nas redes sociais.

Por isso, a concorrência não me assusta. O que me assusta é uma empresa deixar de se questionar. Enquanto continuarmos a perguntar o que podemos fazer melhor e porque é que o cliente deve escolher a Wiñk, acho que estaremos no caminho certo.

3. A evolução das PME

Acho que os empresários portugueses estão hoje muito mais conscientes de que, para crescer, é preciso profissionalizar a empresa.

Quando começamos, muitas decisões eram tomadas muito mais intuitivamente. Isso faz parte do empreendedorismo. Mas chega uma altura em que uma empresa deixa de poder depender apenas da visão e da energia do fundador. Foi uma aprendizagem que também tivemos na Wiñk.

Quando se cresce, aparecem problemas que não existiam quando se tinha metade da dimensão: pessoas, processos, tecnologia, controlo financeiro, liderança, comunicação, expansão internacional. E não podemos resolver tudo da mesma maneira que resolvíamos quando éramos pequenos.

Continuamos, no entanto, a ter dificuldades em Portugal. Encontrar talento é uma delas. E conseguir financiamento e criar condições para uma PME investir e crescer também.

Internacionalizar é outro desafio. Não basta ter uma boa marca em Portugal e pensar que ela vai funcionar automaticamente noutro país. É preciso estar preparado para aprender tudo outra vez.

4. Internacionalização: do Brasil e Espanha ao próximo passo

Eu disse em 2024 que o meu único arrependimento era não termos entrado mais cedo em Espanha. Continuo a achar que podíamos ter começado antes, mas entretanto também percebi melhor porque é que a internacionalização exige tanta preparação.

O Brasil deu-nos uma experiência internacional muito importante. Espanha é diferente porque está muito mais próxima geograficamente, mas isso não significa que seja mais fácil. Pelo contrário: estar perto pode criar a ilusão de que os mercados são iguais — e não são.

Em Espanha aprendemos muito sobre operação, equipas, gestão à distância e sobre a necessidade de termos uma estrutura local forte. Foi um processo com desafios, mas também nos tornou muito melhores enquanto empresa.

Hoje a internacionalização é claramente uma parte da estratégia da Wiñk. Mas já não penso em internacionalização como “abrir lojas noutros países”. Penso em construir uma marca internacionalmente sustentável.

E isso muda completamente a forma como tomamos decisões.

5. Tecnologia e novos modelos

A experiência do cliente está a mudar rapidamente, também impulsionada pela tecnologia, pelos dados e pela inteligência artificial. Que impacto estão estas ferramentas a ter na gestão e na relação da Wiñk com os clientes? Que exemplos nos pode dar.

A tecnologia já mudou muito a nossa forma de trabalhar. E acho que ainda estamos no princípio dessa transformação.

Hoje temos muito mais informação sobre o cliente e conseguimos perceber melhor os seus hábitos, a frequência com que nos visita, os serviços que utiliza e a forma como podemos comunicar com ele. O CRM, por exemplo, permite-nos deixar de tratar todos os clientes da mesma maneira.

A inteligência artificial vai levar isto muito mais longe. Pode ajudar-nos a analisar dados, a personalizar comunicação, a melhorar processos e a tomar decisões mais rapidamente. Mas não acredito numa beleza completamente automatizada.

Na Wiñk existe uma coisa que a tecnologia nunca vai substituir: a confiança entre a profissional e a cliente. Podemos facilitar a marcação, personalizar uma campanha ou usar IA para sermos mais eficientes. Mas quando uma cliente se senta numa cadeira e entrega o seu rosto a alguém, a competência e a relação humana continuam a ser fundamentais.

Para mim, o futuro está precisamente nessa combinação: tecnologia para sermos melhores e pessoas para continuarmos a ser humanos.

6. Talento, liderança e cultura empresarial

Em 2024, a Wiñk tinha cerca de 200 colaboradoras e apontava a formação contínua como uma prioridade. Dois anos depois, qual é hoje o principal desafio na gestão de pessoas: atrair talento, formar, reter ou criar uma cultura capaz de acompanhar o crescimento?

Hoje diria que o maior desafio é reter e desenvolver talento. Atrair pessoas é importante, mas conseguir que uma pessoa entre na empresa, cresça connosco, se identifique com a marca e queira ficar é muito mais difícil.

E numa empresa como a Wiñk isto é particularmente importante porque somos um negócio de pessoas. A experiência do cliente depende diretamente da pessoa que está à sua frente.

Por isso, a formação continua a ser uma prioridade. Mas hoje já não penso apenas em formação técnica. Precisamos de formar líderes, responsáveis de loja, pessoas capazes de tomar decisões e de transmitir a cultura da empresa.

E há uma coisa que se torna cada vez mais difícil à medida que crescemos: manter a proximidade. É fácil ter uma cultura forte quando somos poucos e todos se conhecem. Quando somos muitos e estamos em vários mercados, temos de trabalhar essa cultura todos os dias.

Não quero que a Wiñk cresça e se torne uma empresa onde as pessoas deixam de saber porque fazemos as coisas como fazemos.

7. Portugal e Europa: próximos 10 anos

A Wiñk é uma marca portuguesa que conseguiu crescer fora de Portugal. Olhando para a próxima década, que condições precisa Portugal de criar para que mais PME possam nascer, crescer e internacionalizar-se a partir daqui?

Eu gostava que Portugal fosse um país onde fosse mais fácil uma empresa pequena tornar-se uma empresa média e uma empresa média tornar-se uma empresa internacional. Porque muitas vezes temos boas empresas, bons empresários e boas marcas, mas o crescimento traz uma complexidade enorme.

Precisamos de menos burocracia, mais estabilidade, melhores condições para contratar e reter talento e maior facilidade de acesso a financiamento. E precisamos também de apoiar mais as empresas que querem internacionalizar.

Portugal é um mercado pequeno. Se queremos ter empresas portuguesas com grande dimensão, temos necessariamente de pensar na Europa e no mundo.

A minha experiência com a Wiñk ensinou-me precisamente isso: podemos construir uma marca internacional a partir de Portugal. Mas precisamos de ter ambição para pensar maior do que o nosso próprio mercado.

8. Conselho direto ao gestor PME

Se hoje estivesse a aconselhar um empresário de uma PME que quer crescer nos próximos três anos, qual seria a primeira prioridade que lhe pediria para definir? E que erro evitar?

A primeira coisa que lhe perguntaria era: “Onde quer estar daqui a três anos?” E não apenas em faturação. Perguntaria que empresa quer ter, com que pessoas, em que mercados e com que nível de rentabilidade.

Porque crescer por crescer não faz sentido. E o erro que lhe diria para evitar é querer fazer tudo ao mesmo tempo.

É uma coisa que aprendi muitas vezes na prática. Quando somos empreendedores, vemos oportunidades em todo o lado e temos tendência para agarrar todas. Mas nem todas as oportunidades são boas oportunidades para nós naquele momento.

Crescer exige foco e exige estrutura.

Antes de abrir uma nova loja, entrar num novo país ou lançar um novo negócio, temos de garantir que a empresa que já existe está preparada para suportar aquilo que queremos construir.

Às vezes, o melhor investimento que uma PME pode fazer não é crescer mais. É tornar-se melhor.

9. O futuro do setor

O setor da beleza e estética tornou-se mais competitivo, mais profissionalizado e mais exigente. Até 2035, o que vai distinguir as marcas que conseguem crescer das que ficam para trás?

Acho que até 2035 vamos assistir a uma enorme seleção natural no setor. Vai haver cada vez mais oferta, mais concorrência e consumidores mais exigentes. E as marcas que vão sobreviver serão aquelas que conseguirem juntar três coisas: qualidade, relevância e eficiência.

Mas há uma coisa que acho que muitas marcas ainda estão a ignorar: o cliente do futuro não é necessariamente o cliente jovem.

Vamos ter uma população cada vez mais envelhecida, mas também pessoas mais velhas com maior poder de compra, mais tempo disponível e uma preocupação crescente com o bem-estar, a imagem e a qualidade de vida. São consumidores que querem continuar a cuidar de si, que têm capacidade financeira para o fazer e que, muitas vezes, são completamente esquecidos pela comunicação das marcas.

Acho que existe aqui uma enorme oportunidade para o setor da beleza. Temos de deixar de pensar que beleza é apenas uma questão de idade. O desejo de nos sentirmos bem, de cuidarmos de nós e de continuarmos a gostar da nossa imagem não desaparece com a idade — pelo contrário.

A tecnologia vai ser fundamental, mas não será suficiente. Uma marca pode ter a melhor aplicação, o melhor CRM ou a melhor inteligência artificial e, ainda assim, perder o cliente se o serviço não for bom.

Na Wiñk temos uma preocupação constante: continuar a ser relevantes. E acho que essa é uma das perguntas mais importantes que uma empresa pode fazer a si própria. O que nos trouxe até aqui não garante que nos vai levar até 2035.

Por isso, temos de estar permanentemente disponíveis para mudar, experimentar e aprender — e, sobretudo, para perceber quem será o nosso cliente daqui a dez anos, e não apenas quem é o nosso cliente hoje.

No fundo, acredito que as marcas que vão ganhar são aquelas que conseguirem evoluir sem perder aquilo que as torna únicas, mas que também tiverem a coragem de olhar para consumidores que hoje ainda estão a ser pouco considerados.

10. Parabéns PME Magazine!

A palavra que escolheria é coragem.

Coragem para começar, porque começar nunca é fácil. Coragem para crescer, porque crescer traz problemas novos. Coragem para internacionalizar, porque sair da nossa zona de conforto é sempre um risco. E coragem para mudar quando percebemos que aquilo que funcionou durante anos já não funciona.

É isso que tenho aprendido ao longo destes anos à frente da Wiñk: uma empresa não pode ficar parada só porque encontrou uma fórmula que funciona.

As PME são fundamentais para Portugal e, muitas vezes, têm uma capacidade de inovação e de adaptação que as empresas maiores não conseguem ter. Por isso, acho que o papel da PME Magazine continua a ser muito importante: dar voz a quem empreende, mostrar os casos de sucesso, mas também falar das dificuldades, dos erros e das aprendizagens que fazem parte de construir uma empresa.

E, acima de tudo, continuar a inspirar outros empresários a acreditar que é possível criar empresas fortes, portuguesas e com ambição internacional.

Parabéns pelos 10 anos. E que continuem a dar voz às pessoas que todos os dias têm a coragem de construir.