“Uma mulher não precisa de usar saltos altos para ser elegante” – Josefinas

Por: Ana Vieira e Helena Schlindwein 

Há marcas que nascem de um plano de negócios bem delineado, por acaso ou de uma necessidade no mercado. Porém, a Josefinas, uma marca portuguesa de calçado artesal, nasceu de um sonho.

Com as sabrinas como símbolo da marca, a Josefinas criou um manifesto que transcende a moda: a ideia de que uma mulher não precisa de saltos altos para afirmar a sua presença.

Do digital para o mundo, a marca tem vindo a consolidar o seu posicionamento premium, mantendo a produção artesanal, combatendo a lógica da produção em massa e apostando na sustentabilidade e na exclusividade.

Nesta entrevista à PME Magazine, Diana Rocha, diretora criativa da Josefinas, fala sobre a origem e evolução da Josefinas, dos desafios enfrentados ao longo de 12 anos de existência e da ambição que continua a guiar as peças feitas à mão, em Portugal, mas que já marcam presença em mais de 160 países.

PME Magazine (PME Mag.) – Como surgiu a marca Josefinas?
Diana Rocha (D. R.) – Costumamos dizer que a Josefinas nasceu de um sonho. “Um dia uma mulher sonhou, outras juntaram-se, e o sonho tornou-se realidade.”

“O nome surgiu em homenagem à avó de uma das fundadoras”

O nome surgiu em homenagem à avó de uma das fundadoras, que a levava às aulas de ballet e lhe mostrou, desde cedo, que as mulheres são capazes de tudo. Foi esse gesto simples e transformador que inspirou a criação de uma marca portuguesa com ambição global, que deu os seus primeiros passos com um produto ícone: as sabrinas.

Ao longo do tempo, fomos alargando o nosso universo mantendo a dedicação à qualidade de excelência, à riqueza dos detalhes e à manufatura artesanal. Hoje, a Josefinas oferece não só diferentes tipologias de calçado, como também malas e acessórios, sempre fiéis à visão que nos move: inspirar e empoderar mulheres através de produtos de moda, representativos de uma escolha consciente, enquanto celebramos o saber-fazer dos mestres sapateiros e artesãos portugueses, levando-o pelos quatro cantos do mundo.

Doze anos depois, continuamos a afirmar-nos como uma marca digital de moda e lifestyle que escolheu trilhar um caminho próprio, com propósito, identidade e convicção. Temos a convicção de, passo a passo, continuar a marcar pela diferença.

PME Mag. – As sabrinas mantém-se como o vosso produto estrela. Como explicam a aceitação do mercado e que outros produtos têm em catálogo?
D. R. – Em 2013, o mercado pedia mais autenticidade, e foi nesse contexto que a Josefinas surgiu como uma alternativa real: uma marca portuguesa, com produção local e uma história inspiradora contada de mulher para mulher. Criadas com atenção ao detalhe, em pele genuína e com recurso ao saber-fazer artesanal português, as sabrinas da Coleção No1 rapidamente se destacaram pela qualidade, conforto e elegância intemporal. Mas, olhando em retrospetiva, estamos convictas de que o produto, por si só, não foi o único motivo. Cada par de Josefinas carrega consigo uma mensagem de empoderamento feminino, de liberdade de escolha e de valorização das raízes.

“(…) uma mulher não precisa de usar saltos altos para ser elegante”

Por isso, estas sabrinas nunca foram apenas um produto, mas também um manifesto. Com a reinvenção deste clássico, provámos que uma mulher não precisa de usar saltos altos para ser elegante e marcar presença com determinação. E isso ressoou com mulheres em todo o mundo.

Hoje, a nossa oferta vai muito além das sabrinas. Uma das nossas missões é reforçar a liberdade estética das nossas clientes e por isso alargámos a coleção a outras tipologias de calçado como botins, loafers, sapatilhas, pumps e sandálias, sempre feitos à mão, em Portugal, com materiais criteriosamente selecionados. Para além do calçado, desenvolvemos também uma linha de malas e pequenos acessórios que refletem o mesmo cuidado e identidade da marca.

PME Mag. – Quais foram os principais desafios enfrentados pela marca ao longo destes 12 anos?
D. R. – Apesar de considerarmos que temos tido um percurso de sucesso, enfrentamos sempre dificuldades. A jornada de internacionalização é difícil, os custos legais de proteção da marca são imensos e dificilmente suportáveis para pequenas marcas. Por ainda sermos uma marca “emergente” e com menos capacidade de investimento, torna-se mais difícil promovê-la em mercados internacionais mais competitivos e ferozes.

Recuando até ao início da nossa jornada, recordamos e partilhamos alguns momentos adversos. A Josefinas foi fundada em 2013, num país em plena crise, onde os sonhos eram uma extravagância, porém sempre soubemos que a missão de inspirar e empoderar mulheres através de calçado e malas de criação artesanal e sustentável, que enaltecem o savoir-faire dos nossos mestres sapateiros e artesãos portugueses, com anos de experiência, know-how e dedicação, tinha de ser disseminada, pois trata-se de um legado que é fundamental continuar a preservar.

Ao longo do caminho, foi nos momentos de dificuldade, que nos reinventámos e superámos. Durante o contexto pandémico deu-se uma mudança de paradigma na vida de todas as empresas, e a Josefinas, que já tinha um modelo de negócio digital, registou um período de crescimento. No entanto, os pequenos negócios que apoiávamos, como o dos artesãos, foram mais afetados, pelo que o facto de o nosso trabalho continuar a fluir e a aumentar, permitiu-nos apoiar estes negócios tão sui generis a manter as suas dinâmicas e estruturas.

“Garantir agilidade sem comprometer o cuidado artesanal exige equilíbrio”.

Hoje em dia, mesmo com uma presença mais sólida e uma comunidade fiel, continuamos a enfrentar desafios que exigem uma gestão atenta e coerente com os nossos princípios. Produzimos em pequena escala, com um modelo de negócio que valoriza o tempo, a qualidade e a proximidade. Garantir agilidade sem comprometer o cuidado artesanal exige equilíbrio. Além disso, resistimos à tentação de estratégias mais agressivas, como campanhas promocionais frequentes, precisamente para proteger a perceção de exclusividade e o valor real de cada criação. Inovar e diversificar a oferta, sem perder de vista o ADN da marca, é também um desafio constante, mas faz parte da nossa evolução.

PME Mag. – Como é que a marca se posiciona no mercado?
D. R. – Na Josefinas não costumamos definir o nosso público-alvo pela idade ou localização, mas sobretudo pelo mindset: o público principal da Josefinas são mulheres que procuram uma experiência de compra de proximidade e uma ligação emocional às peças que adquirem. As nossas clientes recusam a produção em massa, investem em peças de qualidade superior e por isso mais duradouras e optam por produtos de moda que contem histórias e que valorizem a nossa tradição artesanal. São mulheres com formação e empoderadas que acreditam num futuro mais justo para todas e que procuram peças únicas que incorporem não só estética, mas também propósito. O seu rendimento é médio-alto e estão dispostas a pagar valores mais elevados por peças que são únicas, sustentáveis e feitas à mão.

Em termos de faixa etária abrangemos um público mais jovem que tem o objetivo de construir um guarda-roupa mais consciente, com peças mais sofisticadas e duradouras, e um outro de mulheres que já consolidaram o seu estilo e que preferem marcas com uma identidade forte, valores bem definidos e de maior proximidade.

PME Mag. – Que tipo de materiais a Josefinas utiliza na produção dos seus produtos?
D. R. – Na Josefinas, cada peça é pensada como uma obra de arte e, por isso, é única. Acreditamos que só com tempo se criam peças extraordinárias e duradouras, por isso seguimos um modelo made-to-order em que cada produto é feito artesanalmente, especialmente para quem o encomenda. Esta abordagem permite-nos respeitar os ritmos do saber-fazer e garantir mais atenção ao detalhe. Além disso, este processo também nos permite evitar desperdícios e assegurar métodos de criação mais sustentáveis.

Trabalhamos sobretudo com pele genuína, de alta qualidade e com certificação, e selecionamos materiais que nos permitam manter a integridade, a durabilidade e a beleza de cada criação. Procuramos também incluir nas nossas coleções e criações, técnicas e matérias-primas que contem a nossa história, que falem de Portugal e das mãos que moldam esta herança. Dois exemplos muito especiais disso são a coleção Weaving Couture, uma homenagem contemporânea à tecelagem artesanal portuguesa, e a Burel Couture, onde um material rústico e identitário é elevado a um novo patamar de sofisticação e luxo. São criações que demonstram que a tradição pode ser inovadora e que a moda pode, e deve, ter memória.

PME Mag. – Há planos para a abertura de lojas físicas em Portugal?
D. R. – Atualmente, o nosso foco mantém-se na consolidação internacional, no desenvolvimento contínuo das nossas coleções de uma forma consistente e em fortalecer a proximidade com as nossas clientes, sobretudo através do canal digital, que nos permite chegar a mulheres em todo o mundo. No entanto, estamos sempre a avaliar oportunidades e a ouvir as necessidades da nossa comunidade, pelo que, no futuro, não descartamos a possibilidade de abrir um espaço físico em Portugal, que possa refletir a identidade e experiência Josefinas de uma forma autêntica e cuidadosa.