Por: Daniela Felício com Ana Marisa Vieira
Para as empresas turísticas, estar no TikTok já não significa apenas ganhar visibilidade. De acordo com o TikTok Marketing Science EU5 Travel on TikTok 2025, 72% dos utilizadores europeus recorrem à rede social para encontrar ideias e planear viagens, enquanto 51% pesquisam conteúdos relacionados com viagens pelo menos uma vez por semana. Neste contexto, a PME Magazine falou com a Madeira Van Tours e a Wotels, duas PME portuguesas que estão a explorar este caminho, sobre o impacto do TikTok nos seus negócios, com o Turismo de Portugal e com uma agência de influenciadores sobre o marketing de influência neste setor.
O relatório europeu do Tiktok baseou-se nos mercados do Reino Unido, França, Alemanha, Itália e Espanha. Em Portugal, o TikTok conta já com mais de 4,4 milhões de utilizadores ativos mensais, segundo Miguel Gil-Casares, Country Lead Global Business Solutions do TikTok Portugal.
O mercado português é também palco de uma comunidade crescente em torno dos conteúdos de viagens: existem quase 100 mil vídeos associados a hashtags como #TravelPortugal e #PortugalTravel, refere o responsável.
De acordo com Miguel Gil-Casares, a influência da plataforma vai além da procura de ideias para viagens: “70% dos viajantes afirmam ter reservado uma viagem ou experiência devido a algo que viram na plataforma”, refere o responsável, acrescentando que 54% fizeram-no nos últimos 12 meses.
O impacto também se manifesta no momento em que o viajante começa a decidir para onde ir. “Para 41% dos utilizadores, o TikTok é principal fonte de inspiração de viagem”, afirma, sublinhando que este número esta acima das recomendações de amigos e familiares (29%) ou dos motores de pesquisa tradicionais (26%).
A descoberta acontece muitas vezes sem que o utilizador esteja inicialmente à procura de um destino específico. De acordo com o relatório, 39% dos viajantes descobrem novos destinos através de um criador na página “Para Ti” (ou For You), enquanto 82% concordam que a plataforma lhes dá a conhecer formas de viajar que não conheciam.
É nesta passagem da descoberta para a decisão que o TikTok pode surgir como uma uma oportunidade para as PME portuguesas do turismo. “Ao oferecer uma perspetiva realista de um destino, o TikTok torna o processo de planeamento muito mais imersivo, divertido e envolvente”, explica Miguel Gil-Casares. Segundo o responsável, 81% dos utilizadores dizem que esta perspetiva torna o planeamento mais envolvente e a plataforma “inspira a ação em todas as etapas do processo de planeamento de férias”.
Uma empresa nasceu da comunidade criada no TikTok
Na Madeira, essa transição aconteceu de forma particularmente direta. A Madeira Van Tours surgiu em 2026, mas a sua história começou quatro anos antes, quando Emilio Gouveia, o fundador da empresa, criou a Explore Madeira no Instagram e no TikTok.
“Fui uma das primeiras pessoas a criar uma página dedicada ao turismo da Madeira no TikTok”, explica. A comunidade nasceu, segundo conta, de uma atividade quase espontânea: “Sempre gostei muito da Madeira e de explorar a ilha, e comecei a filmar diferentes lugares e a criar vídeos e edits para mostrar aquilo que a Madeira tem para oferecer.”
A evolução da página acabou por revelar uma procura que podia ser transformada num negócio. “A certa altura comecei a pensar: se tantas pessoas gostam de ver a Madeira através dos meus vídeos, porque não criar uma empresa que lhes permita vir conhecer a ilha comigo?”
Assim nasceu a Madeira Van Tours, que atualmente disponibiliza sunrise tours, sunset tours, percursos pelo este e oeste da ilha, tours privados e experiências personalizadas, incluindo pedidos de casamento.
O TikTok não ficou, portanto, apenas associado à comunicação da empresa. “O TikTok teve um papel muito importante no crescimento da comunidade e também contribuiu para a criação da empresa”, afirma o fundador. Ao longo do tempo, começou a perceber “que existia uma procura real por parte das pessoas que acompanhavam os meus conteúdos e que queriam conhecer a Madeira de uma forma semelhante à que viam nos vídeos”.
Desde o lançamento da empresa, essa procura já se traduziu em reservas. “Já tivemos vários contactos e reservas provenientes diretamente do TikTok, principalmente para tours privados”, conta, estimando que cerca de 10 a 20 clientes tenham chegado através da plataforma. O próprio reconhece, contudo, que se trata de uma estimativa, porque ainda não existe um sistema que permita atribuir com precisão todas as reservas a uma determinada plataforma.
Apesar de a empresa ter apenas cerca de 320 seguidores no TikTok, contra aproximadamente 5 mil no Instagram, a plataforma é vista como uma aposta de longo prazo. “Hoje em dia, são uma das melhores formas de mostrar o trabalho de uma empresa, criar confiança e permitir que potenciais clientes percebam quem está por detrás do projeto”, diz.
O CEO conta ainda que a empresa não depende de uma estratégia centrada especificamente na hashtag #traveltok. “A nossa estratégia passa sobretudo pela criação de conteúdos que sejam interessantes e visualmente apelativos por si próprios”, explica.
Como defende Miguel Gil-Casares, as empresas “já não precisam de orçamentos de marketing massificados para se destacarem”, defende.
“Ao adotarem uma narrativa autêntica (storytelling), ao mostrarem o lado genuíno da sua oferta e ao utilizarem ferramentas como os Travel Ads para entregar a mensagem certa no momento certo ao longo de todo o funil, podem conquistar a confiança dos consumidores e converter a visibilidade em reservas diretas”.
Para a Wotels, o desafio é transformar 16 unidades num só canal
No caso da Wotels, a estratégia é diferente. A empresa tem 16 unidades hoteleiras em Portugal, mas optou por concentrar a sua presença numa conta de Tiktok geral, e manter uma segunda conta dedicada à Garagem da Vizinha, o espaço de eventos em Lisboa.
A conta principal foi criada em 2022, esteve inativa durante 2025 e foi recuperada este ano. “A aposta no Tik Tok surge sobretudo pela capacidade que a plataforma tem de permitir a descoberta de novos conteúdos, destinos e experiências, para além de nos possibilitar chegar a públicos mais jovens”, explica Joana Zagalo, responsável pelo Tiktok da empresa.
Na definição dos conteúdos, a empresa recorre também a tendências associadas ao universo das viagens, como a utilização da hashtag #traveltok, que faz parte da estratégia da Wotels.
Até agora, é a Ericeira que mais tem respondido a este tipo de conteúdo. “É uma das unidades onde temos maior volume de atividades como, surf, skate, yoga, bbq parties, workshops e vida noturna, e por isso, existe mais material para comunicar”, conta a responsável. “É também um destino com uma forte componente de lifestyle, que acaba por ter bastante potencial junto de públicos mais jovens”, acrescenta.
Apesar de a presença da Wotels no TikTok ainda estar numa fase inicial, os primeiros resultados já permitem perceber o alcance da estratégia. A conta principal tem atualmente cerca de 1.000 seguidores e acumulou 13,8 mil visualizações nos últimos dois meses, com uma média de cerca de 300 visualizações por vídeo, partilha Joana Zagalo.
Já na conta da Garagem da Vizinha, criada no final de 2025, foram registadas 23,4 mil visualizações de perfil entre dezembro do ano passado e agosto de 2026 e cerca de 700 visualizações por vídeo.
Os números ajudam também a perceber que tipo de conteúdos está a gerar mais atenção. De acordo com a responsável, os conteúdos com melhor desempenho são vídeos com os quais os utilizadores conseguem identificar-se: “vídeos de humor relacionados com situações do quotidiano do staff acabam por gerar identificação”. Além disso, “as trends do momento têm demonstrado bons resultados”, acrescenta.
Na Garagem da Vizinha, essa lógica de aproveitar tendências foi aplicada também a acontecimentos que estavam a marcar a atualidade. Foi o caso do Mundial, cujos conteúdos relacionados com a transmissão dos jogos levaram um vídeo às 4.217 visualizações.
Para além de perceber o que funciona melhor em termos de conteúdo, a Wotels está também a ajustar a estratégia ao público que procura. Na conta geral da Wotels, 74,1% da audiência é portuguesa e 55,8% tem entre 18 e 24 anos, mas existe um objetivo: “aumentar o alcance junto de uma audiência internacional”, afirma a responsável.
Nesse sentido, a empresa decidiu produzir conteúdos e copies em inglês, “procurando tornar a comunicação mais acessível a potenciais hóspedes estrangeiros e aumentar a capacidade de descoberta das nossas unidades por parte de quem está a planear uma viagem a Portugal”, diz Joana Zagalo.
“Para uma marca ligada ao turismo, hospitalidade e experiências, estar presente onde os utilizadores procuram inspiração para viajar, descobrir novos espaços e encontrar atividades é cada vez mais relevante”, defende a responsável.
Por detrás desta estratégia está uma equipa reduzida. Dentro do departamento de marketing da empresa, há duas pessoas envolvidas na produção de contéudos para o Tiktok. A parte estratégica e criativa é desenvolvida por mim e pela minha colega Tatiana Carvalho. Somos nós que desenvolvemos as ideias, definimos os conteúdos que queremos produzir e planeamos as gravações”, explica Joana Zagalo.
O Turismo de Portugal oferece formação na área
A mudança não está a acontecer apenas entre empresas privadas. O próprio Turismo de Portugal, em declarações à PME Magazine, considera o TikTok relevante no ecossistema digital de promoção turística, sobretudo nas fases de “inspiração, descoberta e planeamento da viagem”, e no contacto com públicos mais jovens e digitalmente ativos.
Segundo o Turismo de Portugal, a sua conta no Tiktok – VisitPortugal – registou 71,1 milhões de visualizações nos vídeos e 59 mil visualizações no perfil nos últimos 12 meses.
A empresa deixa, porém, uma ressalva importante: estes números “não correspondem a utilizadores únicos, reservas ou número de turistas que visitaram Portugal”. Também afirma que não existe atualmente um indicador nacional consolidado que permita saber quantos turistas descobriram Portugal, ou uma empresa turística portuguesa em particular, através do TikTok.
Ainda assim, as redes sociais já representam uma parte relevante do processo de planeamento. Num estudo promovido pelo Turismo de Portugal e pela Mindhaus, com mais de 6.600 respostas em dez mercados diferentes, 12% dos inquiridos indicaram as redes sociais como ferramenta utilizada no planeamento de viagens a Portugal. Entre os 18 e os 34 anos, essa utilização é ainda mais frequente.
A aposta do Turismo de Portugal passa também por capacitar empresas. O Programa UPGRADE 3.0, dirigido a profissionais, empreendedores e gestores de micro e pequenas empresas turísticas, inclui formação em digital e redes sociais, estratégia digital e marketing de performance, além de mentoria especializada. A Academia Digital das Escolas do Turismo de Portugal disponibiliza ainda formação em redes sociais, storytelling, fotografia e produção de conteúdos.
Para o Turismo de Portugal, a grande oportunidade está precisamente na capacidade das PME para mostrar o conhecimento local e criar experiências que não dependem da escala dos grandes operadores. O TikTok pode ajudar “a chegar a públicos com interesses específicos, mesmo sem a notoriedade ou a capacidade de investimento dos grandes operadores”.
Da notoriedade à venda: o papel dos influenciadores
Se o TikTok está a mudar a forma como os turistas descobrem destinos, também está a alterar o trabalho das empresas que fazem a ligação entre marcas e criadores. Para Miguel Gil-Casares, a influência da rede social no público está diretamente ligada à confiança. “96% dos viajantes do TikTok declaram ter em consideração os criadores de viagens e marcas de confiança”, afirma.
Para Marco Gouveia, fundador da agência Influenza e antigo Head of Digital Marketing do Pestana Hotel Group, o marketing de influência está a atravessar uma mudança estrutural. “No turismo, o marketing de influência está gradualmente a deixar de ser apenas um meio de gerar notoriedade e inspiração para se aproximar de um verdadeiro canal de descoberta, consideração e conversão”, defende.
O fundador da Influenza tem sentido “um interesse crescente” por parte de empresas ligadas ao turismo, hotelaria, restauração, experiências, lazer e viagens e conta que, mais do que aumentar simplesmente o número de campanhas, mudou o tipo de pedido feito pelas marcas.
“Durante muitos anos, trabalhar com um influenciador significava essencialmente ‘dar visibilidade’ a um hotel, restaurante ou destino. Hoje, as marcas começam a pedir algo mais: conteúdo capaz de gerar descoberta, intenção, pesquisa e, idealmente, uma ação mensurável”, explica Marco Gouveia.
Neste cenário, os grandes números de seguidores deixaram de ser suficientes. “Para uma PME turística, pode ser mais interessante trabalhar com várias comunidades pequenas e muito relevantes do que concentrar todo o orçamento numa única pessoa com uma audiência enorme e generalista”, explica.
É por isso que os micro e nano influenciadores ganharam importância, embora não exista uma fórmula universal. “Não existe o melhor influenciador. Existe o influenciador certo para aquele produto, destino, mercado emissor e objetivo.”
Já o investimento pode ser adaptado à dimensão das PME. Segundo o fundador da Influenza, um conteúdo produzido por um nano ou pequeno microcriador pode começar nas poucas centenas de euros, enquanto um tikTok ou reel de um microcriador mais estabelecido pode situar-se entre algumas centenas de euros e cerca de 1.000 euros ou mais. Criadores de média ou grande dimensão podem representar milhares de euros por conteúdo ou campanha.
Mas há uma condição para que esta estratégia funcione: deixar espaço para a autenticidade. “Quando uma marca entrega um guião completamente fechado e pede a um influenciador para o repetir palavra por palavra, muitas vezes está a pagar por influência e depois a eliminar precisamente aquilo que comprou: a voz e a credibilidade desse criador.”
Por isso, a lógica defendida pela agência é simples: “A marca deve controlar a mensagem e o criador deve controlar a linguagem”, afirma Marco Gouveia.
O problema que continua por resolver: saber quem gerou a reserva
Apesar de o TikTok conseguir colocar um destino ou uma empresa diante de milhares de potenciais clientes, medir o retorno real continua a ser um dos principais desafios.
A viagem raramente é decidida num único momento. “Uma pessoa pode descobrir hoje um hotel através de um TikTok, pesquisar a marca amanhã no Google, consultar o Booking, visitar novamente o site do hotel três dias depois e fazer uma reserva direta na semana seguinte”, explica o CEO da Influenza
Nesse percurso, olhar apenas para o último clique pode esconder a contribuição do conteúdo inicial. Na visão de Marco Gouveia, a avaliação deve combinar métricas de influência com métricas de negócio: cliques, visitas ao site, códigos promocionais, pedidos de informação, reservas, vendas através de links identificados e crescimento das pesquisas pela marca, mas também conteúdos guardados, partilhas e comentários que revelem intenção.
Esta é também uma dificuldade que o Turismo de Portugal reconhece: é possível acompanhar alcance, visualizações, interação e tráfego ao nível das campanhas, mas “a atribuição de uma chegada turística a um único contacto digital continua a ser limitada”.
Ainda assim, o caminho parece estar a aproximar-se da transação. O Turismo de Portugal destaca o lançamento, nos Estados Unidos, do TikTok GO, que permite consultar e reservar hotéis, passeios e experiências diretamente na aplicação. Para já, a funcionalidade está limitada ao mercado norte-americano, mas sinaliza uma possível evolução do TikTok de canal de inspiração e pesquisa para canal de conversão. É precisamente essa evolução que pode mudar a equação para as pequenas empresas turísticas.
