Vendas online crescem entre PME, mas digitalização continua desigual

Por: Daniela Felício com Ana Marisa Vieira

O comércio eletrónico continua a ganhar peso na economia, mas há dados recentes que mostram que a transformação digital nas PME portuguesas avança de forma desigual. No âmbito do Dia Internacional das Micro, Pequenas e Médias Empresas, assinalado este sábado, 27 de junho, a PME Magazine falou com Rúben Lamy, fundador e CEO da BIGhub, sobre o papel dos marketplaces e do comércio eletrónico no tecido empresarial português e os principais desafios que ainda limitam a maturidade digital das empresas. 

De acordo com o Barómetro CTT E-Commerce 2026, 85,1% das empresas indicam que as vendas online cresceram em 2025 face ao ano anterior, e 83% dos empresários acreditam que esta tendência se manterá ao longo de 2026, confirmando a consolidação do comércio eletrónico como canal estratégico. Ainda assim, a aposta no digital não tem sido uniforme.  

Segundo o Barómetro PME Magazine, em 2024 cerca de 48% das empresas investiram em transformação digital, embora apenas 22% afirmem integrar o digital na sua estratégia e funcionamento diário. Já em 2025, o estudo indica que quase 37% das empresas não têm qualquer estrutura ou função dedicada à área digital e apenas 5,5% contam com equipas e liderança estruturada. 

“Maturidade digital vai além da presença online” 

Para Rúben Lamy, a principal divisão no tecido empresarial português não está na adoção do digital, mas na forma como este é utilizado. “Continua a existir uma diferença significativa entre as empresas que utilizam a tecnologia de forma estratégica e as que ainda se cingem apenas a marcar presença no universo digital”, refere o CEO. 

Sublinha ainda que a maturidade digital vai além da simples presença online. “A verdadeira maturidade vai muito além da criação de uma loja online ou da integração num marketplace, sendo fundamental integrar processos, automatizar operações e proporcionar uma experiência consistente ao cliente, independentemente do ponto de contacto”, explica. 

Esta dificuldade coincide os dados do Barómetro PME Magazine, que revelam que uma parte significativa das empresas ainda não tem estruturas dedicadas ao digital, o que limita a capacidade de evolução e escala. 

“Marketplaces permitem democratização do comércio” 

Um dos fenómenos que mais tem contribuído para a expansão das PME no comércio eletrónico, de acordo com Rúben Lamy, é o crescimento dos marketplaces, que permitem às empresas chegar a mercados internacionais com menor investimento inicial. 

“Os marketplaces vieram, sem dúvida, democratizar o acesso ao comércio internacional”, afirma. “Antes, uma pequena empresa precisava de fazer grandes investimentos para os quais muitas vezes não tinha capacidade, de modo a conseguir vender além-fronteiras. Hoje, consegue disponibilizar os seus produtos junto de milhões de consumidores, independentemente da sua localização geográfica, através de plataformas credíveis e já consolidadas.” 

O CEO salienta ainda que “os marketplaces devem ser vistos como um acelerador de crescimento e não como o único canal de venda”.

“Estão associados a muitas vantagens, como o acesso a milhões de consumidores em qualquer parte do mundo sem investimentos elevados, mas é essencial uma estratégia sólida que passe por diversificar os pontos de contacto com os clientes.” 

E acrescenta a ideia de equilíbrio estratégico entre canais: “O objetivo não deve ser escolher entre marketplace, loja própria ou loja física, nem entre o modelo presencial e o digital. Deve ser integrar todos estes canais num ecossistema coerente, onde a experiência do cliente é sempre a mesma, independentemente do ponto de contacto.” 

Para o empresário, a expansão das vendas online traz novas oportunidades, mas aumenta simultaneamente a concorrência. Segundo o responsável, o acesso a novos mercados é hoje mais simples, mas também mais exigente. 

“A principal oportunidade do crescimento das vendas online e do comércio eletrónico é a maior facilidade de chegar a novos mercados e consumidores. Nunca foi tão simples uma pequena empresa vender para diferentes países”, afirma. No entanto, alerta para o outro lado da equação: “A contrapartida é que também a concorrência será maior.” 

Perceção complexa da digitalização é um entrave 

De acordo com Rúben Lamy, apesar da crescente adesão ao comércio eletrónico, muitas PME continuam a associar a digitalização a processos complexos e dispendiosos e essa perceção ainda é um dos principais travões à mudança. 

“O maior desafio continua a ser a complexidade que muitas empresas associam à transformação digital. Existe a ideia de que vender online implica a gestão de inúmeros processos e burocracias, grandes investimentos e equipas especializadas. Este cenário não está errado, mas já existem soluções que simplificam a transição”, refere o CEO de BIGhub. 

Nesse contexto, a tecnologia assume um papel central na redução de barreiras de entrada. “A tecnologia é o grande fator de democratização do comércio atual. Uma microempresa consegue recorrer a ferramentas de automação, inteligência artificial, análise de dados ou gestão integrada que, até há poucos anos, eram exclusivamente acessíveis às grandes organizações”, explica. 

E acrescenta que a automação dos processos e a utilização de IA estão entre as principais tendências do setor. “A automatização dos processos operacionais reduz tempo, custos e margem de erro. Por outro lado, a IA é crucial desde a gestão de catálogo até ao apoio ao cliente, tornando as empresas mais competitivas sem necessidade de aumentarem o investimento.”