Ana Cristina Lourenço e Débora Santos Silva são as fundadoras do Prémio ‘Cinco Estrelas’, um sistema de reconhecimento e excelência para as empresas portuguesas.
Licenciadas em gestão e administração de empresas e comunicação empresarial respetivamente, juntaram-se em 2015 no desenvolvimento de um projeto que até hoje regista de ano para ano um sólido crescimento e participações de empresas de todos os setores e tipologias.
Os Prémios ‘Cinco Estrelas’ acabam de anunciar os 121 vencedores de 2017 num total de 13 personalidades, 97 marcas e 11 órgãos de comunicação social. A cerimónia de entrega dos Prémios será a 9 de Fevereiro, em Lisboa, na Fundação Champalimaud.
Em entrevista escrita à PME Magazine, as duas fundadoras falam sobre a base do projeto e as mudanças que aí vêm.
PME Mag: Como surgiu o projeto ‘Cinco Estrelas’?
Ana Lourenço/Débora Silva: Todos nós, como consumidores, temos uma oferta vastíssima de produtos e serviços à nossa disposição no mercado. Todos eles nos dizem na sua comunicação que são bons e dão a entender que são os melhores, utilizando argumentos diversos.
Neste contexto, sentimos a necessidade de apresentar ao mercado uma forma de identificar facilmente produtos muito bons, dando aos consumidores a garantia de que estarão a fazer a escolha acertada. Criámos então uma metodologia, testada pelo público, que serve não só as marcas na sua comunicação, mas também os consumidores no seu dia-a-dia.
A nossa experiência em certificações privadas, a nível nacional e internacional, acrescida do recurso a parceiros nas áreas dos estudos de mercado, do consumo e do marketing, permitiu-nos criar uma metodologia que cumpre estes objetivos. Identificámos as 5 variáveis que influenciam as pessoas nas suas decisões de compra, criámos o método, apresentámos à Nielsen que a validou e assim nasceu o Prémio Cinco Estrelas.
PME Mag: Quais os maiores desafios em criar um projeto desta dimensão?
A.L/D.S: O primeiro desafio foi criar uma metodologia realmente completa e rigorosa, que trouxesse mais valias tanto para as empresas como para os consumidores.
E é exatamente esta metodologia que, em primeira instância, as empresas mais valorizaram, pois o Prémio ‘Cinco Estrelas’ avalia as principais variáveis que influenciam os consumidores nas suas decisões de compra, que são a Satisfação pela Experimentação, Relação Preço-Qualidade, Intenção de Compra ou de Recomendação, Confiança na Marca e Inovação. Através deste método conseguimos fornecer às empresas vencedoras uma ferramenta credível para uma comunicação diferenciadora.
Por outro lado, temos desde sempre a preocupação de explicar ao mercado quais os produtos, serviços e marcas, o tipo de avaliação a que foram sujeitos (testes realizados) e as classificações obtidas. Mas esta metodologia não é fácil de explicar aos consumidores, dada a sua robustez, variáveis que analisa e diversidade de testes que exige. E surge então o desafio de implementar um conjunto de ações de comunicação que explique aos consumidores porque é que a estrela verde é uma garantia de escolhas acertadas.
PME Mag: Quais os benefícios para empresas e empresários?
A.L/D.S: Com a participação no Prémio ‘Cinco Estrelas’, as empresas obtêm benefícios a dois níveis. Para as marcas vencedoras o Prémio Cinco Estrelas surge como uma fonte de visibilidade e de diferenciação muito grande, pois permite-lhes comunicar de forma credível e associar a suas marcas a algo muito bom, realmente Cinco Estrelas.
Mas a mais-valia deste sistema de avaliação vai muito além da exposição que as marcas vencedoras têm. Aliás, todas as marcas avaliadas, independentemente de serem ou não vencedoras recebem o relatório detalhado dos resultados dos testes e estudos efetuados. Esta é a primeira mais-valia, pois constitui-se uma ferramenta de trabalho e de melhoria de grande importância.
PME Mag: Qual o papel do consumidor na escolha dos vencedores?
A.L/D.S: O consumidor é a figura principal de todo este sistema de avaliação de produtos, serviços e marcas, pois é ele que testa e avalia os produtos, os serviços e as marcas candidatas. E por isso, resultante dessa avaliação, será o consumidor a decidir quais as marcas que merecem ser distinguidas com o Prémio ‘Cinco Estrelas’.
PME Mag: Quais são os critérios de seleção e participação das empresas?
A.L/D.S: A participação no Prémio ‘Cinco Estrelas’ está aberta a todos os produtos, serviços e marcas disponíveis no mercado nacional, destinados a consumidores ou a profissionais, independentemente da sua data de lançamento no mercado.
Todos os produtos, serviços e marcas avaliados passam por um conjunto de testes que permitem obter as classificações não só das 5 variáveis da metodologia Cinco Estrelas, como das características específicas de cada candidato.
Numa 1ª fase, são identificados os aspetos específicos que os portugueses mais valorizam em cada tipo de produto ou serviço.
Numa 2ª fase, realizaram-se testes de experimentação, onde os consumidores experimentam e avaliam as características específicas identificadas na 1ª fase. Consoante as especificidades de cada candidato são implementadas diferentes técnicas de recolha de informação, tendo em conta a natureza do produto, serviço ou marca em análise: testes cegos de experimentação, inquéritos de satisfação a clientes da marca, visitas de cliente-mistério ou testes de conceito. Nesta fase, obtêm-se as classificações para a Satisfação pela experimentação, a relação Preço-qualidade e a Intenção de compra.
Na 3ª e última fase, realiza-se uma avaliação massificada junto de uma amostra representativa da população portuguesa, onde se obtêm as classificações para a Confiança na Marca e o nível de Inovação.
Por fim, o Prémio Cinco Estrelas exige uma classificação mínima, que é de 7 numa escala de 1 a 10, sendo vencedora na sua categoria a marca que obtiver a classificação mais elevada.
PME Mag: O que diferencia estes prémios de outros no mercado?
A.L/D.S: Ao nível da metodologia, as principais diferenças e mais-valias do Prémio Cinco Estrelas assentam no que é avaliado (as 5 principais variáveis que influenciam os consumidores nas suas decisões de compra), na forma como é feita a avaliação (várias técnicas de testes e estudos de mercado em 3 fases diferentes de avaliação) e a exigência de uma classificação mínima.
Ao rigor da metodologia junta-se um conceito que todos, empresas e consumidores, associam reconhecem como algo muito bom: Cinco Estrelas.
PME Mag: Qual o perfil das empresas participantes? São mais PME ou multinacionais?
A.L/D.S: O Prémio ‘Cinco Estrelas’ não se adequa mais a um perfil de empresas do que a outro, tendo vindo a participar tanto PME, com uma presença nacional ou mesmo regional, como grandes empresas e multinacionais. A atribuição deste Prémio está relacionada com o nível global de satisfação que os produtos, serviços e marcas apresentam junto dos seus consumidores.
PME Mag: A nível de participação, notam um aumento do número de inscritos ao prémio?
A.L/D.S: Sim, sem dúvida que o balanço das 3 primeiras edições é muito positivo. Face ao ano de implementação, 2015, o Prémio Cinco Estrelas regista um crescimento na ordem dos 400% no número de candidaturas rececionadas (em 2017 rececionamos 432 candidaturas), e o número de vencedores apresenta nesta 3ª edição um aumento de 250% (97 marcas vencedoras num total de 150 categorias em análise).
PME Mag: Qual o setor que mais participa e qual o que tem recebido mais prémios?
A.L/D.S: A abrangência do Prémio Cinco Estrelas e a amplitude da metodologia permitem que sejam avaliados todos os setores de atividade. Atualmente, os vencedores de 2017 situam-se em setores tão diversos como a Alimentação; Cosmética e Higiene Pessoal; Saúde, sejam produtos sejam serviços; Cultura e Lazer; Automóvel; Serviços bancários; Produtos e Serviços para a Casa; Comércio e até projetos de Responsabilidade Social.
PME Mag: Pelo nível de participação, acham que as empresas perderam o medo de se reconhecerem como líderes de mercado e que estão mais confiantes?
A.L/D.S: As empresas anseiam sempre por conquistar uma posição confortável no mercado, seja ela de liderança ou de nicho. Independentemente da estratégia das marcas, o Prémio Cinco Estrelas pode e deve constituir-se uma ferramenta que contribui para alcançar esse objetivo.
PME Mag: Acham que deve haver mais reconhecimento do tecido empresarial português como forma de incentivo ao crescimento?
A.L/D.S: Sem dúvida. Para além das grandes marcas nacionais e internacionais, existe um interesse crescente no Prémio Cinco Estrelas por parte de marcas nacionais, algumas delas menos conhecidas dos portugueses.
Por outro lado, o interesse dos órgãos de comunicação social nos resultados do Prémio Cinco Estrelas tem também contribuído para a promoção do que de melhor existe em Portugal. O reconhecimento geral de que Portugal produz produtos e presta serviços de grande qualidade contribui não só para que as empresas existentes continuem a fazer mais e melhor, como serve também de motivação ao empreendedorismo.
PME Mag: Consideram focar-se mais noutros aspetos dos prémios como mulheres empresárias ou startup?
A.L/D.S: A adaptação do conceito do Prémio Cinco Estrelas a outras realidades da nossa sociedade estará em aberto, mantendo sempre o objetivo de encontrar e premiar o que de melhor existe no nosso país.
PME Mag: Além do ‘prémio cinco estrelas’ têm outras iniciativas empresariais?
A.L/D.S: O Prémio Cinco Estrelas é um conceito-umbrella, que apresenta um enorme potencial de crescimento e diversificação. Estamos neste momento a preparar o lançamento de um novo projeto que espelha já essa realidade. Queremos contribuir para promover Portugal dentro de Portugal, e também lá fora e por isso vamos explorar o maravilhoso país que temos e identificar o que de melhor se faz por cá, não só ao nível de marcas, produtos e serviços, mas também ao nível cultural, gastronómico, turístico, entre outros aspetos que os portugueses identificarem como Cinco Estrelas.
