Por: Sara Prates, enterprise account executive da Salesforce Marketing Cloud
Com muitas empresas a começarem a apertar o cinto perante o aumento da incerteza macroeconómica, os profissionais de marketing terão de fazer investimentos estratégicos com recursos finitos.
Embora haja este clima de mudança, os profissionais de marketing mostram-se otimistas quanto ao valor acrescentado que representam para as empresas, inclusivamente com a manutenção e crescimento das tendências de consumo pós-pandémicas. De acordo com o mais recente “State of Marketing” da Salesforce, que inquiriu seis mil profissionais do setor em 35 países, incluindo Portugal, 86% dos inquiridos nacionais diz que o marketing tem, hoje, mais valor para uma empresa do que há um ano.
Os desafios esperados são mais do que muitos, seja a necessidade de responder à mudança dos ventos económicos, preparar o negócio para a reforma dos cookies ou remover silos tecnológicos para melhorar a experiência do cliente, e os profissionais de marketing têm um malabarismo pela frente para equilibrar dados, personalização e confiança.
Redefinir o envolvimento do cliente com táticas e canais inovadores
A inovação é essencial à medida que as expectativas dos consumidores evoluem e os profissionais de marketing têm de continuar a adaptar-se aos novos canais que nascem e aos que perdem popularidade.
Embora o e-mail continue a ser um canal dominante – responsável por mais de 80% de todas as mensagens de outbound marketing – os profissionais desta área procuram novas fontes de contacto. Em Portugal, os marketeers priorizam o contacto áudio, assim como conteúdos e publicidade digitais, sendo que 81% dos mesmos diz manter a relação com os seus clientes e consumidores em tempo real, utilizando um ou mais canais.
Com os dados a desempenharem um papel cada vez mais importante na compreensão das audiências e na forma como as empresas podem chegar até elas, torna-se fundamental o investimento em ferramentas e tecnologias que unifiquem dados de forma eficiente, permitindo que as marcas criem perfis únicos por cliente, executem campanhas automatizadas e infundam personalização em escala.
Os profissionais de marketing estão a enfrentar expectativas cada vez mais elevadas, limitação de recursos humanos e um fluxo de dados cada vez maior. A inteligência artificial ganha assim uma nova relevância para maximizar os esforços. A larga maioria destes profissionais a nível mundial (68%) diz ter uma estratégia de IA totalmente definida – um aumento dos 60% em 2021 e 57% em 2020.
Em Portugal, as prioridades vão para a melhoria no uso de ferramentas e tecnologias como um todo, com especial foco nas que ajudem a melhorar a colaboração.
Equilibrar a personalização com a privacidade
A necessidade de dados por parte dos marketeers está a crescer, à medida que expandem o seu alcance em mais canais. Com cada novo canal vêm dados adicionais de uso e desempenho a serem analisados e otimizados. Destemidos, estes profissionais preveem que vão usar quase o dobro das fontes de dados em 2023 do que usaram em 2021.
Além de dados de transações e identidades digitais conhecidas, 80% dos profissionais de marketing portugueses ainda usam dados de terceiros, como identificadores de dispositivos e cookies de agregadores.
Apesar dessa dependência contínua de informações de terceiros, a maioria dos profissionais desta área em Portugal tem um plano em prática, com 60% dos quais a indicarem que já criaram uma estratégia totalmente definida para mudar para dados primários. Estratégias que passem por incentivar a partilha de informações dos consumidores podem ajudar a preencher a lacuna, enriquecendo os perfis de dados dos clientes.
À medida que a realidade dos novos regulamentos de privacidade entra em ação, os profissionais de marketing a nível global estão a definir metas mais conservadoras: 51% dizem que vão além da regulação e padrões do setor para proteger a privacidade do cliente, abaixo dos 61% no ano passado.
Investir em analytics
Para as empresas é essencial dar um salto de eficiência para maximizar o valor, identificando as métricas de marketing mais acertadas para demonstrar os valores da empresa.
Para compreenderem se os seus esforços estão a ser notados, a análise é cada vez mais vital para qualquer estratégia de marketing. Quanto mais rápido as empresas desbloquearem estes insights, mais depressa conseguem responder às necessidades dos clientes e tomar decisões informadas que levarão ao crescimento do negócio.
Com o crescimento das expectativas dos clientes, os desafios em torno da gestão de dados e a mudança nos objetivos das empresas, todos os milissegundos contam para o sucesso do marketing e da empresa num mundo cada vez mais digitalizado. Ao priorizarem a personalização, investirem nas ferramentas de colaboração certas, recolher e guardar dados de forma segura e mostrar valor acrescentado através de analytics, os marketeers vão poder continuar a desempenhar um papel fundamental no crescimento das empresas.
