“A Mediaprobe mede, segundo a segundo, e em ambiente real, a resposta emocional a conteúdos” – Pedro Almeida

Por: Constança Ladeiro 

A Mediaprobe, anteriormente conhecida como MindProber, está a alterar o setor de medição de audiências ao trazer a neurociência do consumo para o mundo da publicidade e dos conteúdos televisivos.

Com uma abordagem baseada em dados biométricos, a empresa portuguesa com 48 colaboradores que trabalha com nomes como a Netflix e a Fox, mede, segundo a segundo, e em ambiente real, a resposta emocional a conteúdos e publicidade em TV e áudio.

Em entrevista à PME Magazine, Pedro Almeida, CEO da MediaProbe destaca que “é uma empresa especializada na medição do envolvimento emocional, captando em tempo real as reações fisiológicas das audiências aos conteúdos de media”.

PME Magazine (PME Mag.)– O que motivou a mudança de nome de MindProber para Mediaprobe? Como é que a transição reflete a evolução da empresa?
Pedro Almeida (P. A.) – A Mindprober foi inicialmente concebida como um projeto destinado a escalar a neurociência do consumo. No entanto, o nosso conceito inicial foi rapidamente ultrapassado quando encontrámos fit com a medição de respostas emocionais a conteúdo e publicidade em TV e áudio, numa lógica de medição de audiências em painel. Na verdade, foi para este campo que fomos sendo levados pelos nossos clientes, de entre os quais se contam os principais broadcasters e plataformas de streaming mundiais.

“(…) EIS (Emotional Impact Score), a primeira métrica escalável e objetiva de resposta emocional a conteúdo e publicidade em TV e áudio”.

As primeiras colaborações com clientes validaram o potencial desta abordagem e, à medida
que expandimos a nossa capacidade de recolha e tratamento de dados, desenvolvemos o
EIS (Emotional Impact Score), a primeira métrica escalável e objetiva de resposta
emocional a conteúdo e publicidade em TV e áudio.

MindProber colocava-nos no espaço dos estudos da neurociência do consumo, enquanto que Mediaprobe remete para o espaço da medição replicável e escalável. Assim, considerámos que fazia sentido afastar o foco da neurociência — Mindprober — e reforçar a nossa missão na indústria de medição media — Mediaprobe.

PME Mag. – Quais foram os principais desafios enfrentados pela empresa ao introduzir a neurociência do consumo no mercado de estudos da media, e como foram superados?
P. A. – Nós estamos a tentar mudar um paradigma com dezenas de anos. A indústria de medição de audiências é dominada por métricas tradicionais totalmente estabilizadas, que, no entanto, presumem que todas as impressões comerciais têm o mesmo valor.

“(…) resposta emocional da audiência ao conteúdo, que pode ser medida pela monitorização das respostas fisiológicas da audiência enquanto vêem TV/ouvem conteúdo rádio/podcasts”.

Esta lacuna abriu espaço para uma nova oportunidade – avaliar a qualidade das impressões, tendo emergido um conjunto de players que introduziu a noção da medição da “Atenção” dos espectadores a conteúdo e publicidade. A maior parte dessas empresas utiliza técnicas de eye-tracking para perceber se os espectadores estão a olhar para a TV. A Mediaprobe detetou limitações nesse método e avançou com a noção de que o melhor indicador da qualidade de impressão é a resposta emocional da audiência ao conteúdo, que pode ser medida pela monitorização das respostas fisiológicas da audiência enquanto vêem TV/ouvem conteúdo rádio/podcasts. Está a ser necessário educar a indústria numa nova métrica, entre players tradicionais e novas empresas estabelecidas. Uma métrica nova, com tecnologia de medição que só era usada em laboratório, proposta por uma empresa que, temos de reconhecer, vem de um mercado periférico aos Estados Unidos. David vs Golias, o novo versus o estabilizado e com players de reputação assinável.

“(…) base de clientes reputados, como a NBCU, Netflix, FOX ou, em Portugal, SIC ou Bauer Media Group”

A superação dos desafios passa por alguns vetores: i) uma estratégia de completa abertura
com o mercado e a academia – a Mediaprobe colabora com grupos de várias universidades
que validam a nossa abordagem, publica os seus resultados em revistas científicas e em
conferências e tem uma estratégia de open data, por exemplo, disponibilizando o seu
dataset para que grupos de investigação publiquem com os seus dados; ii) submissão ao
escrutínio e validação de players reputados – somos parceiros validados dos principais players de market research mundial, tendo passado por processos muito apertados de validação e iii) estabelecimento de uma base de clientes reputados, como a NBCU, Netflix, FOX ou, em Portugal, SIC ou Bauer Media Group, que asseguram que o nosso trabalho e métricas entregam o valor que prometemos.

PME Mag. – Quais são as principais tecnologias e ferramentas utilizadas para capturar, armazenar e analisar os dados das respostas emocionais dos espectadores?
P. A. – A Mediaprobe é uma empresa especializada na medição do envolvimento emocional, captando em tempo real as reações fisiológicas das audiências aos conteúdos de media. Reconhecida pelo uso inovador de dados biométricos através da tecnologia de resposta galvânica da pele (GSR), a Mediaprobe mede, segundo a segundo, e em ambiente real, a resposta emocional a conteúdos e publicidade em TV e áudio.

“(…) tecnologia de reconhecimento de som, permitindo compreender que conteúdo o painelista está a ver/ouvir”

O índice de impacto emocional (EIS) fornece aos clientes uma métrica comparável entre
diferentes meios, permitindo que as empresas tomem decisões informadas sobre
criatividade e planos de meios. Mas a tecnologia vai muito além do sensor. Para garantir a
máxima precisão dos dados, desenvolvemos uma aplicação móvel que acompanha cada
participante ao longo do processo. Esta app móvel integra tecnologia de reconhecimento de
som, permitindo compreender que conteúdo o painelista está a ver/ouvir e em que segundo exato do conteúdo está.

Os dados são disponibilizados na nossa plataforma analítica, tendo como base para
benchmark a maior base de dados do mundo de reações emocionais a conteúdos
televisivos, composta por mais de 250.000 horas de dados biométricos.

PME Mag. – Quais são alguns exemplos de como os insights fornecidos pela Mediaprobe foram utilizados para otimizar as estratégias do cliente?
P. A. – Os dados da Mediaprobe são utilizados genericamente para dois fins: editorial e comercial. No primeiro caso, os dados ajudam produtores de conteúdos a perceber que elementos nos programas têm sucesso a envolver emocionalmente os consumidores, ou que elementos causam disengagement.

Trabalhamos com clientes como a F1, ajudando-os a perceber, por exemplo, que tipos de decisões editoriais (como ângulos de câmara, comentadores, gráficos durante a emissão) potenciam o envolvimento de espectadores.

Relativamente aos fins comerciais, publicitários, ajudamos clientes como networks
televisivas e demonstrar superioridade do seu espaço publicitário em envolver as
audiências certas, comparando o impacto emocional do seu conteúdo, e publicidade no
conteúdo, com benchmarks. Os nossos dados também são utilizados para medir o impacto
e sucesso de ações de marketing integrado em conteúdo (por exemplo, percebendo se
sponsorships são ativados nos momentos certos), ou para demonstrar eficácia de formatos
e intervalos publicitários.

“(…) ajudámos o Grupo Impresa a otimizar e medir a eficácia dos novos formatos de bloco publicitário de 2 minutos”

Num exemplo recente em Portugal de que nos orgulhamos muito, ajudámos o Grupo Impresa a otimizar e medir a eficácia dos novos formatos de bloco publicitário de 2 minutos (uma inovação muito importante no nosso mercado TV) e justificar o premium em preço destes formatos (uma vez que se traduzem em, dramaticamente, maior eficácia).

PME Mag. – Quais são os próximos passos para a Mediaprobe em termos de mercados-alvo e desenvolvimento de novas tecnologias ou serviços?
P. A. – A Mediaprobe está atenta a novas oportunidades e novos mercados que poderão beneficiar da nossa medição. O nosso foco estratégico a nível geográfico é fortalecer a nossa presença nos EUA, Reino Unido e Portugal, apesar de olharmos, e termos pedidos de
clientes, em mercados como o Brasil ou Espanha.

Em termos de produto, a evolução natural da Mediaprobe é estar cada vez mais integrada
com sistemas de media planning, permitindo aos clientes construir planos de meios em TV
de forma a colocar impressões em conteúdos e formatos publicitários que maximizem o
envolvimento dos espectadores e, portanto, a eficiência das impressões (iremos em breve
avançar com o conceito de “Engaged GRP”).

PME Mag. – Que estratégias a Mediaprobe adota para atrair novos clientes, especialmente em mercados internacionais?
P. A.– A nossa estratégia permanecerá a mesma, refinada, mas a mesma. Sempre acreditamos no valor do nosso produto e nos benefícios que impulsionam aos nossos clientes.

“Os broadcasters terão mais confiança sobre o valor dos seus espaços publicitários (…)”

Em 2025 vamos procurar ser mais precisos na comunicação e direcionamo-nos não só para os broadcasters que são os “Implementadores” do nosso serviço mas também para as próprias marcas e agências, que são os drivers da demanda pela nossa métrica. Os
broadcasters terão mais confiança sobre o valor dos seus espaços publicitários, enquanto
as marcas não só terão mais clareza sobre o seu investimento, como também obterão
insights valiosos para construir relações mais próximas e sólidas com os consumidores,
estando presentes nos conteúdos que reforçam o valor dos seus anúncios e ações de
patrocínio.