As três bases da fidelização de clientes no e-commerce

Por: Francisco Paquete, Marketing e Comunicação da RHmais

A expansão das grandes marcas portuguesas para o comércio eletrónico, a chegada das “mega plataformas multinacionais” ao nosso universo online e, mais recentemente, a adaptação “forçada” dos mais variados tipos de negócios ao e-commerce, causada pela pandemia que atravessamos, potenciou em larga escala o desenvolvimento deste mercado no nosso país.

No entanto, já todos tivemos tempo para perceber que, tal como nas sábias palavras de Ben Parker, tio de Peter Parker (mais conhecido como o Homem Aranha), “With great power, comes great responsability” (o grande poder traz grande responsabilidade), e não basta criarmos um website e uma loja online, listarmos os nossos produtos e preços e disponibilizarmos um método de pagamento, para conseguirmos ter um bom negócio.

Há, então, toda uma série de fatores que não podemos descurar se pretendemos ter sucesso num negócio online, e um dos mais importantes é a fidelização dos clientes.

Na ausência total de contacto pessoal, e por vezes mesmo de contacto direto, a fidelização de clientes pode tornar-se uma tarefa aparentemente hercúlea e quase fora do nosso controlo. A inexistência de “calor humano” ou da possibilidade de criação de empatia, a impossibilidade de apostar no conforto de um espaço e na vivência do seu ambiente, retira, logo à partida, uma camada de possibilidades no que diz respeito a “ferramentas de fidelização”.

No entanto sobrarão sempre três universos transversais que, no caso dos negócios online, se tornam preponderantes na hora de “agarrar” a clientela e que, quando devidamente desenvolvidos, geram clientes para a vida, e é deles que falamos em seguida.

USABILIDADE

O primeiro passo para impressionar um cliente online? Fácil. É isso mesmo: “fácil”. Tudo tem que ser fácil: desde encontrar o próprio website/app, a pesquisar/encontrar os produtos, a verificar o carrinho, efetuar o pagamento ou acompanhar a entrega. Quanto mais user friendly for todo o processo, maior será a probabilidade de o cliente voltar. Algumas dicas neste âmbito:

• apostar no SEO (Search Engine Optimization) e, se possível em campanhas de paid media para aumentar a sua presença e, assim, ser mais fácil encontrá-lo;
• optar por designs simples e intuitivos, e em estruturas “básicas”, sem esquemas complexos de navegação;
• investir bastante tempo na otimização da segmentação e listagem dos produtos e a “nomeá-los” de forma clara e intuitiva (para o cliente, não para si);
• ter contactos e “ajuda” disponíveis em todo o website/app e em todos os momentos do processo de compra;
• descomplicar todo o processo de registo e compra, não obrigando os Clientes a preencher um formulário de 50 questões apenas para adquirir um produto de 0,60€.

SERVIÇO AO CLIENTE

Um verdadeiro fator de diferenciação. De nada lhe servirá seguir à risca todos os pontos atrás mencionados se depois recebe um pedido de ajuda/informação, seja por que canal for, e este não é atendido convenientemente. Seja por voz, e-mail, chat, ou qualquer outro meio alternativo, existem uma série de premissas que não devem (nunca) ser ignoradas, se o nosso objetivo é fidelizar um cliente:

• canais disponíveis: todas as pessoas são diferentes e cada uma tem as suas preferências ou limitações, pelo que, quanto mais canais existirem, melhor (ex.: voz, vídeo, chat, e-mail);
• tempo de resposta: não adianta ter 10 canais disponíveis se depois tem um tempo médio de resposta (que devia ser imediata) de 48h, pelo que será sempre preferível adaptar os seus canais à sua capacidade de resposta e, acima de tudo encontrar uma forma (disclaimers, respostas automáticas, etc., de gerir as expectativas dos seus clientes);
• formação técnica e comportamental: imagine que entra num stand para comprar um automóvel e que o comercial que o aborda o trata por tu e pelo primeiro nome, diz palavrões e nada sabe sobre automóveis. Qual o seu grau de confiança para comprar? Claro, zero… A importância do suporte ao cliente no universo online, precisamente pela ausência daquela confiança dos “olhos nos olhos”, é inqualificável. Seja internamente, seja com recurso a um parceiro externo, é essencial ter uma estrutura capaz de dar resposta atempada e tecnicamente irrepreensível a todas as questões que possam surgir.

EFICIÊNCIA ADMINISTRATIVA E LOGÍSTICA

A quem nunca aconteceu efetuar uma compra numa loja online e passado algum tempo receber um e-mail indicando que afinal o produto não está disponível? Ou estar um dia inteiro em casa à espera de uma entrega que afinal está atrasada 30 dias… Neste campo as variáveis são muitas, umas mais dependentes de nós, outras mais dependentes de parceiros externos, mas, ainda assim, todas elas controláveis. Pontos que não podemos descuidar:

• atualização de stocks: stocks atualizados frequentemente evitam que tenhamos disponíveis no nosso website/app produtos que, na verdade, já estão esgotados;
• faturação e contabilidade: se faturas, notas de crédito, gestão de processos de devolução, etc., são uma grande dor de cabeça para si, será sempre melhor contratar um técnico especializado para tratar deste tema, ou entregá-lo a um parceiro externo, pois mais cedo ou mais tarde este irá trazer-lhe problemas com os seus clientes;
• logística de expedição e entregas: com o rápido crescimento do e-commerce nos últimos meses/anos, muitos foram os negócios que acumularam problemas e reclamações relacionados com a logística de expedição e entregas. Neste capítulo, é muito importante que haja uma adequação dos métodos ao volume de vendas. Ou seja, a mesma empresa que vendia 10 produtos por dia, que eram todos embalados, faturados e expedidos por uma pessoa que ia uma vez por dia aos CTT tratar dos envios, não pode manter o mesmo método quando passa a vender 100 produtos por dia. Passe a solução por contratar mais um recurso, por recorrer aos serviços de uma transportadora, ou até por “terceirizar” todo o processo logístico e administrativo, o essencial é conseguir manter o cumprimento dos prazos prometidos aos Clientes e mantê-los constantemente informados quanto ao estado da sua encomenda.

Como em tudo na vida (e nos negócios), não existem fórmulas milagrosas, no entanto, estas são algumas boas práticas que garantimos que podem impulsionar as suas taxas de fidelização.