Isto é Branding!

Por:   Henrique Paranhos, fundador e CEO da WEbrand Agency 

Desde sempre que vivi fascinado por marcas. Por aquilo que representam, pela forma como comunicam e pelo efeito que isso tem em cada um de nós. O branding, ou a arte de bem gerir uma marca, é uma disciplina complexa e muitas vezes vista como não prioritária pelas empresas. Mas não deveria ser assim. 

Mas… o que é uma marca? 

Dediquei-me os últimos 10 anos a estudá-las, interpretá-las e, desde 2014 ou 2015, a dar também o meu contributo para o crescimento e aparecimento de novas marcas no mercado. Comecemos pelo início: uma marca não é apenas um logótipo bonito ou uma imagem de perfil de uma página de Facebook. Não é uma descrição literal do que uma empresa faz, mas, até certo ponto, é a sua missão – como a empresa cria e acrescenta valor. Para quem trabalha em Marketing, desde cedo ouvimos dizer que uma marca é uma promessa. E esta promessa é como um compromisso entre uma empresa e as pessoas que com ela interagem.  

A título de exemplo, a Coca-Cola é, hoje, muito mais do que um refrigerante. A sua marca comunica o que devemos esperar da experiência de beber uma Coca-Cola e como isso a diferencia de produtos similares. Não será por isso de estranhar que Muhtar Kent, CEO da companhia entre 2008 e 2017, atualizou a expressão “uma marca é uma promessa” para: “A brand is a promise. A great brand is a promise kept.” 

A verdade é que uma marca existe apenas na mente dos seus consumidores. É o resultado da soma das impressões com que o cliente fica, nas várias interações que tem com a marca. Cada interação envia uma mensagem e é da responsabilidade de quem gere o branding garantir que todas as mensagens da marca estão a apontar para o caminho certo e a apoiar a estratégia geral da companhia – e daí a sua importância. Uma empresa que não cuida da sua marca, está a desvalorizar a mensagem que passa e o compromisso que esta tem com o seu público. 

Como garantir o sucesso de uma marca? 

Seria um exercício desonesto da minha parte garantir que todas as marcas que surgem diariamente no mercado vão ter sucesso. Muitas vão falhar e por diversos motivos. No entanto, depois de analisar centenas de marcas, a forma como comunicam e como se relacionam com o público em geral e os seus clientes em particular, cheguei à conclusão de que existem quatro fatores essenciais para o sucesso de uma marca, se for: 

1.Autêntica; 

2.Relevante: 

3.Consistente; 

4.Assumir um compromisso. 

Repare-se que todas as grandes marcas que nos surgem à memória quando se fala destes temas trabalham a sua autenticidade, relevância, consistência e compromisso de forma empenhada. E isso é o que as diferencia da concorrência. São casos de estudo, a nível nacional e internacional, marcas como Licor Beirão, Ramirez, Delta, Vista Alegre, Viarco, Bayard, Pasta Couto e Arcádia, só para citar alguns dos belíssimos exemplos que temos no nosso País. Estas são marcas que resistiram com sucesso ao passar dos anos, a crises económicas e que se conseguiram impor num mercado de reduzida dimensão como o nosso e onde é extremamente difícil vingar. Todas elas têm um branding forte! 

Qual é, então, a importância do branding? 

Ao “final do dia”, é o investimento (financeiro, de tempo e de recursos) que se coloca na gestão da marca, que vai permitir que esta tenha sucesso a médio e longo prazo. É sabido que grande parte das empresas portuguesas pensam e agem a curto prazo, muitas por culpa da conjuntura e fatores intrínsecos ao próprio mercado. No entanto, existe ainda muito desconhecimento e desinteresse pelas áreas que ao Marketing dizem respeito. Cabe-nos a nós, profissionais da área, continuar a garantir a existência de marcas portuguesas a impor-se no mercado português e internacional. 

Oito passos para a construção de uma marca: 

1.Ter um target bem definido. São raríssimas as marcas que têm uma amplitude generalista e toda a gente como público alvo; 

2.Value proposition – definir qual a promessa da marca; 

3.Estabelecer a missão da marca. Criar uma expressão clara e objetiva daquilo que move a marca, do motivo pela qual ela existe; 

4.Analisar a concorrência. Não deve ser copiada, mas devemos ter conhecimento do que está a fazer bem (e onde a nossa marca pode ser melhor); 

5.Ter uma descrição clara dos produtos e serviços que a marca tem para oferecer; 

6.Definir a identidade visual (logótipo, palete de cores, tipografia e fontes, iconografia, fotografias e estilo de imagens a usar, website, etc.); 

7.Definir o tom de voz da marca – e de como ela se expressa em diferentes canais e suportes; 

8.Encontrar os embaixadores certos – nenhum cliente vai comprar de uma marca que não esteja 100% segura do seu valor. Desde os fundadores, aos sócios e aos empregados, todos devem ser fiéis representantes da marca.