No regresso das feiras físicas, viva o digital

Por: Nuno Lopes, head of digital business da WACE

Depois de dois anos confinada no mundo virtual, a Hannover Messe vai voltar a acontecer em formato físico e as 106 empresas portuguesas que vão em representação do país parceiro da edição deste ano – Portugal – já estão em preparativos. Não é caso para menos: a Hannover Messe já leva 75 anos de apadrinhamento de negócios e esta é uma oportunidade única de alavancar a visibilidade e a credibilidade no mercado internacional.

Já sabemos que a presença física em feiras e exposições é insubstituível; não há tecnologia que faça jus ao contacto pessoal e nada nos fica mais cravado na memória do que uma boa conversa cara a cara. Além disso, estar (literalmente) ao lado dos gigantes da nossa indústria dá-nos credibilidade e posiciona-nos perante clientes e parceiros. Mas há, em todo o contexto tradicional de uma feira desta dimensão, uma fragilidade que se mantém: a frieza dos contactos.

Refiro-me à forma acelerada e desatenta com que acabamos a colecionar cartões de visita ao longo do evento – e que tantas vezes resulta num silêncio embaraçoso quando telefonamos a um potencial parceiro dias depois de a exposição terminar. Há que admitir: ninguém sai de uma feira internacional a saber de cor os nomes de todas as pessoas com quem falou. São contactos que, se em algum momento chegaram a amornar, depressa arrefecem se não lhes dermos atenção.

É por esta edição da Hannover Messe acontecer, após dois anos de imersão digital, que estou curioso para ver o que as empresas – em particular as portuguesas – aprenderam neste tempo e como (ou se) vão harmonizar o físico e o digital numa estratégia global de nutrição de contactos.

Estou curioso para ver como aproveitam o canal digital para pré-aquecer contactos. Como produzem conteúdo e ativam as redes sociais para agregar uma rede que, chegando à Hannover Messe, já sabe ao que vai, já procura aquele stand e já leva questões concretas sobre produtos e serviços, dispensando aquela introdução mecânica e repetitiva sobre o que vendemos, porquê e para quem.

Quero perceber como vão transportar cada contacto presencial para o digital, garantindo que os potenciais clientes e parceiros entram no radar da comunicação e ficam disponíveis para uma nutrição customizada, otimizada e atenta. Não tenho dúvidas de que um flow automatizado de nutrição aumentará muito a probabilidade de conversão – se não for durante o evento, que seja no longo prazo. Acredito tanto nisto que já preparei o meu: está ativo a pré-aquecer a rede de contactos e pronto para receber (e ativar) as novas aquisições, envolvendo-as no fluxo de Inbound Marketing que é, de resto, o coração de atividade da WACE: a nutrição regular das leads com conteúdo realmente interessante e adaptado às diferentes fases do funil de conversão.

Estou também motivado para confirmar a minha certeza: a de que um contacto feito presencialmente e nutrido digitalmente se mantém quente e mais disponível para uma abordagem direta em qualquer momento. A certeza de que, mesmo que lhe telefone um mês depois da feira, o contacto vai reconhecer o nome da minha empresa e não vou precisar de lhe explicar o nosso negócio, porque o nome WACE nunca deixou de o acompanhar desde o dia em que nos cruzámos.

Estou, sobretudo, entusiasmado com a possibilidade de fazer tanto com tão pouco, de as empresas rentabilizarem mais o investimento feito para participar no evento, de trazermos a Portugal uma rede industrial interessada em manter o contacto e em acompanhar a inovação que fazemos.

Esta edição da Hannover Messe vai ser uma oportunidade e um teste ao tecido empresarial português: por um lado, é-nos dado um palco internacional para nos apresentarmos; por outro, cabe-nos estender essa oportunidade no tempo, capitalizar a rede de contactos e fazer do evento um trampolim para voos mais altos.

Neste desafio, o digital é mais do que uma ajuda extra: é uma ferramenta fundamental. Os negócios B2B têm de olhar para o canal online de forma séria, assumir que já não se fazem oportunidades olhando só para um dos lados do muro. É preciso construir pontes, pontos de contacto, experiências completas que transformem as feiras em eventos de reencontro em vez de sessões de procura desamparada (e desesperada) por parceiros de negócio.

Que a Hannover Messe não seja o princípio de nada, muito menos um fim; que seja uma continuação de um processo infinito de posicionamento, geração de negócio e construção de redes de contacto. E que ao longo deste processo – antes, durante, e depois da feira – nunca deixe de estar presente o digital.