“Os media tradicionais mantém o seu posicionamento como os meios mais credíveis” – Sofia Vieira

Por: Ana Vieira

Os portugueses continuam a preferir os canais de televisão abertos e os motores de busca para se manterem informados, concluiu o estudo “Meaningful Media”, realizado pela Havas Media Network. Contudo, quando analisamos a confiança que os portugueses têm nestes meios, apenas os canais de televisão abertos mantêm a sua posição em primeiro lugar. 

Em entrevista à PME Magazine, Sofia Vieira, diretora de Insights & Strategy do Havas Media Network esmiuça as conclusões e tendências sobre como os portugueses se relacionam com os meios de comunicação e a publicidade.

PME Magazine (PME Mag.) – Quais as principais conclusões do estudo?

Sofia Vieira (S. V.) – O estudo vem comprovar essencialmente que o público continua a colocar o nível mais alto de credibilidade nos media mais tradicionais, com os canais de televisão generalistas a liderar o ranking, com um aumento de 3 pp. face ao ano anterior. Neste pódio da credibilidade seguem-se os jornais, em segundo lugar, com a Rádio a fechar o top 3.

Foi também interessante perceber que o padrão de consumo semanal se manteve face ao estudo anterior, porém com um novo media a ser considerado, os conteúdos de imprensa via feed de notícias ou redes sociais, a surgir já com grande peso no quinto lugar e com uma percentagem quase igual ao consumo de rádio.

Mas, por outro lado, afirma-se uma divisão geracional, mais evidente na faixa dos 15-24 anos, onde a fragmentação é maior, bem como a relevância do consumo on-demand.

Efetivamente, junto dos mais novos o streaming de música é mais importante que a rádio e o Youtube é mais importante que os canais de TV abertos, para citar um exemplo. Porém, quando lhes perguntamos quais são os meios de comunicação em que mais confiam, os media tradicionais (ou mass media) continuam a destacar-se.

PME Mag. – Quais os meios preferidos dos portugueses para se manterem informados?

S. V. – Quando olhamos para a forma como os portugueses se mantêm informados, existem dois principais rankings que devemos analisar. Primeiramente, é importante perceber quais os meios prioritários para se manterem atualizados, mas também será interessante ter em conta o nível de credibilidade que se atribuem a esses meios, cruzando as duas informações para uma análise mais completa.

No que se refere à atualização de informação, os canais de TV abertos continuam a liderar o ranking, com um avanço de 12 pp. face ao segundo lugar, ocupado pelos motores de busca. Face ao estudo do ano anterior, a terceira e a quarta posição trocam entre si, com as redes sociais a assegurar o terceiro lugar (com um aumento de 13 pp. em relação a 2022). A rádio passou assim para o quarto lugar, seguindo-se os jornais, o único meio a regredir 4 pp. neste ranking.

Contudo, quando analisamos a confiança que os portugueses têm destes meios, apenas os canais de televisão abertos mantêm a sua posição em primeiro lugar. Os media mais tradicionais, jornais e rádio, sobem neste ranking para o segundo e terceiro lugar respetivamente, apesar de não alcançarem o top 3 na categoria de atualização de informação. Já as redes sociais, que asseguram o terceiro lugar como meio favorito dos portugueses para se manterem informados, não atingem uma perceção de credibilidade proporcional, surgindo apenas na 5ª posição para as faixas etárias dos 15 aos 34 anos e não entrando no top das faixas etárias seguintes.

Resumindo, é interessante percebermos que os principais meios que os portugueses utilizam para se manterem informados, não correspondem necessariamente aos considerados mais credíveis. Ou seja, os media tradicionais mantêm-se com uma forte perceção de credibilidade, o que explica a performance dos conteúdos de imprensa consumidos via feed de notícias ou através de redes sociais (quando olhamos para hábitos de consumo semanais), porém, e ao mesmo tempo a conveniência é um vetor fundamental de consumo.

PME Mag – “O pódio da credibilidade continua a pertencer aos meios tradicionais”, é uma das ideias do estudo. É uma questão de tempo até esta perceção mudar?

S. V. – Acredito que leve muito tempo, já que tal como mencionado, o top 3 se mantém entregue aos media tradicionais. Com a margem entre os primeiros três e o 4º (ocupado pelos motores de busca) a rondar os 20 pp..

Por esta lógica, poderemos assumir que ainda estamos longe de conceder o mesmo nível de credibilidade a novos meios, principalmente se tivermos em conta que os media tradicionais estão a fazer um esforço para acompanharem as tendências e assegurarem a sua posição no pódio da relevância, onde, por exemplo, a rádio cresceu 7 pp. na perceção dos portugueses.

Não obstante, a questão das divergências entre faixas etárias será sempre algo que deverá ser tido em conta. As faixas mais jovens, dos 15 aos 34 anos, estão já a colocar as Redes Sociais neste top 5 de credibilidade e temos de estar atentos a este tipo de evolução.

PME Mag – “Os motores de busca mantêm-se também como principal fonte de novas descobertas, seguidos das redes sociais”. Os portugueses estão cada vez mais ávidos de informação?

S. V. – É certo que os consumidores têm cada vez mais acesso a informação e a diferentes formas de a alcançar, e os motores de busca continuam a reforçar a sua posição como meio preferencial para chegar a estas novas descobertas, com as redes sociais a ficarem pouco atrás e a demonstrarem o maior aumento face ao estudo anterior, liderando já esta categoria nas faixas etárias dos 15 aos 35 anos.

À exceção desta diferença entre o primeiro e segundo lugar, é interessante percebermos que este foi dos rankings que maior consensualidade demonstrou no que se refere à perceção geral ao longos das diferentes idades, com o Youtube a fechar o top 3 da categoria em todas as faixas etárias, seguindo-se os canais de TV abertos e os serviços de streaming de vídeo.

PME Mag – “O Youtube continua a liderar a perceção de incómodo”. O que significa esta conclusão?

S. V. – Este ranking diz respeito à análise da publicidade nos meios, através da qual procuramos perceber em que meios os consumidores mais prestam atenção aos anúncios, mas também onde estes os incomodam mais.

Olhando para o caso do Youtube em particular, este situa-se, na categoria dos media que mais prendem a atenção, no quarto lugar, com um crescimento de 7 pp. face a 2022, tendo registado o maior aumento em comparação com os restantes meios que entram neste top 5.

Contudo, é também o meio que lidera a perceção de maior incómodo, o que pode significar que os motivos que justificam a atenção serão coincidentes com os drivers de intrusão. Ou seja, a repetição e a incapacidade para evitar anúncios são simultaneamente os principais motivos de atenção e incómodo perante a publicidade.

PME Mag – Quais as principais mudanças nas conclusões deste estudo para o de 2022?

S. V. – Este é o quarto ano consecutivo em que a Havas Media Network leva a cabo o estudo “Meaningful Media”, sendo muito interessante termos a oportunidade de acompanhar a evolução da forma como os portugueses se relacionam com os meios e a publicidade e avaliar os padrões de comportamento das diferentes faixas etárias.

Apesar de existirem perceções consensuais, como o facto de os media tradicionais manterem o seu posicionamento como os meios mais credíveis a nível transversal, é cada vez mais percetível o contraste de comportamentos e preferências ao longo das diferentes idades, uma tendência que será interessante continuar a acompanhar à medida que as faixas etárias mais jovens ganham espaço como público-alvo destes meios.

Outra das principais mudanças que observámos nos resultados deste estudo face ao ano anterior, recai na integração dos conteúdos de imprensa via feed de notícias ou redes sociais no ranking do consumo semanal, a surgir com um peso quase igual ao consumo de rádio.

No que toca a rádio, um media tradicional que tem feito um grande esforço para acompanhar as tendências mais atuais e assegurar a sua relevância, observou-se um aumento percentual muito significativo no que se refere à perceção da indispensabilidade por parte dos portugueses, subindo 7 pp. face a 2022.

Também as Redes Sociais apresentaram aumentos significativos nesta categoria, crescendo um total de 9 pp., tal como no ranking de meios usados para atualização da informação, onde aumentaram 13 pp. em relação ao ano anterior.

Olhando para os meios mais usados para efeitos de entretenimento, as redes sociais reafirmam a sua liderança com 60 pp (+12 pp. vs. 2022), sendo o top 3 completado pelos serviços de streaming de vídeo e Youtube. Ilustrando mais uma vez a divergência de comportamentos entre faixas etárias, os media tradicionais, em particular os canais de TV abertos e a Rádio, ganham relevância como fonte de entretenimento nas faixas acima dos 45 anos.