Por: Mafalda Marques
A Consumer Choice – Centro de Avaliação da Satisfação do Consumidor, lançou em Portugal o projeto de qualificação que incorpora a avaliação, verificação e validação dos procedimentos e comportamentos éticos das empresas, tanto a nível interno como externo, dando a conhecer as empresas e marcas éticas, cuja postura contribui para o crescimento da responsabilidade social e dos negócios éticos, além de fomentar um ambiente mais sustentável e justo.
A Consumer Choice desenvolve em Portugal os sistemas de avaliação Escolha do Consumidor, Escolha dos Profissionais, Escolha Sénior, Boa Escolha e agora a Escolha Ética, que opera no sector de sistemas de avaliação por consumidores. É única empresa certificada com ISO 9001 em gestão de qualidade para sistemas de avaliação de marcas. Em entrevista à PME Magazine, José Borralho, CEO da ConsumerChoice, explica em que consiste o programa de qualificação Escolha Ética.
PME Magazine – O que distingue este programa de outros como os da APEE – Associação Portuguesa de Ética Empresarial e da CITE – Comissão para a Igualdade no Trabalho e no Emprego?
José Borralho – Começaria por referir que não existe qualquer sentimento de “competição” ou “confronto” com iniciativas como as que a APEE e a CITE desenvolvem e que todas as iniciativas que ajudem a promover, pelo exemplo, organizações éticas, nunca são demais. Todavia estamos a falar de programas diferentes em relação à Escolha Ética. Daquilo que conhecemos, o Ethical Code Compliance da APEE distingue o desempenho das organizações ao nível da elaboração dos seus referenciais de ética, recorrendo à norma portuguesa NP 4460-1:2007, que aliás se trata de uma norma guia e não certificável. Ou seja, na candidatura das organizações existe um compromisso formal e explicitamente assumido com o cumprimento de standards de ética, que será alvo de uma análise presencial e documental para verificação da conformidade das declarações de candidatura, sendo que, as organizações, ainda têm a possibilidade de escolher o grau de compliance a que se candidatam. No caso da CITE, apenas se conhece o Prémio “Igualdade é Qualidade”, orientado para as organizações que se destacam por práticas exemplares na área da igualdade entre mulheres e homens no trabalho e na área da conciliação entre a vida profissional e familiar. Em comparação com o Escolha Ética, que agora lançamos no mercado, diria que estamos a falar de processos completamente diferentes na forma e no contributo para as organizações. Somos a empresa líder, em Portugal, no desenvolvimento de sistemas de avaliação de marcas, com vasto conhecimento e experiência em metodologias junto de empresas e consumidores e não poderíamos ficar indiferentes à tendência da ética como fator de decisão de compra no futuro.
“A nossa metodologia envolve a combinação matemática dos resultados oriundos da observação e verificação de factos e também da opinião formada de colaboradores e consumidores“
Quando concebemos o Escolha Ética, definimos que seria um programa de qualificação, que incorpora a avaliação, verificação e validação dos procedimentos e comportamentos éticos, das organizações, tanto a nível interno como externo. Como tal, obriga a um complexo processo de avaliação que assenta em diversas visões existentes, que nos levam à melhor maneira de analisar o conceito de ética ou responsabilidade social empresarial como atitude e comportamento empresarial ético e responsável nas suas relações com os seus diversos públicos (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.). Isso passa por uma metodologia de qualificação complexa e intrusiva. A ética nas organizações é afirmada através uma cadeia de procedimentos e postura transversal à organização, pelo que a sua verificação e validação devem obrigar a auditorias que permitam a verificação in loco, e de forma conclusiva. Mas se por um lado é imprescindível esta ação, é igualmente importante fornecer aos gestores uma visão rápida das pontuações gerais de ética atribuídas às diferentes empresas e marcas. Para tal, a nossa metodologia envolve a combinação matemática dos resultados oriundos da observação e verificação de factos e também da opinião formada de colaboradores e consumidores. Por isso para qualificar Escolhas Éticas, a avaliação é feita em duas dimensões: a interna e a externa. Na sua dimensão interna, as práticas socialmente responsáveis relacionam-se com a gestão dos recursos humanos, dos direitos de igualdade de géneros, a segurança, a gestão do impacto ambiental e dos recursos naturais, da transparência entre outros. Na sua dimensão externa focamo-nos nos fatores de cidadania e relacionamento com a comunidade local, na transparência, na gestão global do meio ambiente, direitos humanos consagrados universalmente e na sustentabilidade. Isto implica auditorias nas organizações, por equipas especializadas em normas de certificação, que variam em função da sua dimensão: número de colaboradores, espaços físicos, entre outros, mas também de estudos verificação junto dos colaboradores, muitas vezes para observação das devidas evidências, mas também para medir o seu grau de conhecimento e perceção da ética na organização e por fim estudos junto de consumidores finais, que permitirá não só apurar a sua perceção em relação a todos os âmbitos em avaliação, mas igualmente encontrar respostas para questões especificas cuja resposta possa unicamente ser encontrada através da sua resposta. Tudo isto é integrado numa matriz que nos permitirá conhecer se a organização é ou não eticamente responsável e quais os pontos de melhoria para atingir esse patamar.
“Não há patamares de ética. Ou se é ou não“
PME Mag. – Qual a ligação ao programa Global Compact da Organização das Nações Unidas?
J. B. – Não temos qualquer ligação, apenas nos identificamos com os seus princípios, que estão bem patentes no projeto Escolha Ética.
Metodologia de qualificação
PME Mag. – Como validam as boas práticas das empresas nesta matéria a fim de as avaliar?
J. B. – Criámos uma abordagem complementar, que permitisse não só validar as boas práticas, como informar os gestores das eventuais falhas que possam colocar em causa a sua postura ética, mas também dar a conhecer a avaliação feita pelos seus colaboradores internamente e a perceção dos consumidores, ambos do ponto de vista da organização e dos seus concorrentes. Para esse efeito, centramos a qualificação em três envolventes de avaliação: verificação observadas por práticas estabelecidas pelas empresas (documentadas); verificação observada por experiência dos colaboradores (por questionário/entrevista aprofundada); e verificação observada por perceção dos consumidores (por questionário/entrevista aprofundada). Haverá como num processo normal de certificação a observação das evidências e se correspondem a conformidades ou não conformidades e qual o nível de gravidades das mesmas. Por exemplo quando se trata de recursos humanos, interessa a observação da existência de práticas de recrutamento responsáveis, não discriminatórias e atentas à igualdade de oportunidades e à diversidade. Quando se trata de meio ambiente privilegiamos a observação da existência de práticas de salvaguarda dos recursos naturais e do consumo consciente de recursos, bem como estratégias de diminuição do desperdício, reutilização, reciclagem, tratamento de resíduos e combate às emissões. Ao tratar-se de aspetos de cidadania, observamos a existência de práticas relacionadas com a adequada integração da empresa na comunidade onde está inserida e com a qual estabelece um conjunto de relações biunívocas, fornecendo oportunidades de emprego, e beneficiando da existência de uma comunidade próspera e estável, etc… e assim sucessivamente.
“Estas avaliações são feitas, nas organizações, a cada dois anos”
Os meios de observação podem ir da consulta do certificado de conformidades e relatório de auditoria externa de uma certificação já existente na empresa, por exemplo um AS 8000 ou ISSO 26000 na área de recursos humanos ou pela observação de relatórios de monitorização interna no caso da necessidade de avaliar se as condições de trabalho na empresa são adequadas. Uma vez mais, em relação a projetos referidos anteriormente no que refere à ética empresarial, estamos em patamares de desenvolvimento completamente diferentes.
PME Mag. – Há patamares de posicionamento identificados e as empresas podem progredir para o patamar ideal?
J. B. – Na opinião não há patamares de ética. Ou se é ou não. Dito isto só temos um patamar que é ser qualificado Escolha Ética, o que implica que o somatório de todas as pontuações da avaliação à organização, na respetiva grelha, seja muito próximo do Máximo Valor Acumulado (o total possível de obter em caso de pontuação máxima a todas as questões). Nesses casos as organizações serão classificadas como Escolha Ética que indica que não encontramos críticas ou registos negativos graves. Os restantes casos serão classificados como “Potencial Escolha Ética”, indicação que mostra que existem algumas críticas ou registos negativos que devem ser melhorados para ser considerada uma organização ética ou simplesmente “Ética não conforme” que indica o nível mais alto de críticas e registos negativos, que obrigará as organizações a reverem todo o seu comportamento. É importante explicar que estas avaliações são feitas, nas organizações, a cada dois anos, período suficiente para se registarem mudanças nas empresas e proceder à revalidação da qualificação. As empresas que não conseguirem obter a qualificação Escolha Ética podem pedir a sua reavaliação a cada ano.
Dimensão e avaliação
PME Mag. – Quanto tempo demora, em média, esta auditoria nas empresas? Que departamentos envolve?
J. B. – Depende muito da dimensão das organizações, da sua disponibilidade e dos recursos envolvidos. Para uma empresa com 10 colaboradores e um estabelecimento, podemos iniciar e concluir o processo em dois meses. Se estivermos a falar de uma organização com 400 colaboradores e 20 estabelecimentos, podemos precisar de seis meses. Tendo em conta que as auditorias são adaptadas em função de número de colaboradores e estabelecimentos e que temos equipas para cobrir todo o território nacional, diria que o que vai condicionar o tempo do processo é a disponibilidade das organizações para agendamento das auditorias.
“A ética nos negócios é muito mais que uma operação de relações públicas”
PME Mag. – Quanto pagam as empresas para aderir ao programa? O que inclui?
J. B. – A qualificação como Escolha Ética pressupõe a utilização da marca em todos os suportes de comunicação da organização, a que está associada vantagens em termos de reputação e negócio. É um investimento que pode ser diluído por dois anos (em que vigora a qualificação) e que pode ser depois renovado, após nova avaliação. Não existe um valor estanque, visto que depende da dimensão das organizações. Obviamente que o investimento será completamente diferente de uma organização com 10 colaboradores para uma com 500, mas os serviços incluídos são os mesmo, respeitando as devidas dimensões, e que vão de todo o processo de avaliação interna e externa e respetivos relatórios de conclusões e propostas de melhoria.
PME Mag. – Na sua opinião, que vantagem traz este programa ao mercado?
J. B. – A ética nos negócios é muito mais que uma operação de relações publicas, logo a nossa grande aposta foi na metodologia de qualificação. É essa postura que nos diferencia em tudo o que fazemos: metodologias rigorosas. Cada vez que distinguimos uma organização, seja na Escolha do Consumidor, na Escolha dos Profissionais ou, agora, na Escolha Ética, estamos a criar um desequilíbrio no mercado a favor de alguém. Ora isso mexe, com reputação e com negócio nas organizações e por isso estes projetos não podem ser feitos levianamente. É por isso a primeira grande vantagem da Escolha Ética, uma metodologia que permite às organizações conhecer o seu nível ético e de responsabilidade social, resultado da auditoria interna e colaboradores; o desvio ético, que advém da diferença entre os resultados verificados (auditoria interna e colaboradores) e os resultados percecionados (pelo consumidor); a posição ética comparativa interna, fruto dos resultados obtidos do questionário efetuado aos colaboradores e compara a posição da empresa em relação à concorrência; e, por fim, a posição ética comparativa externa, que advém dos resultados verificados obtidos do questionário efetuado aos consumidores e compara a posição da empresa em relação à concorrência. Acresce o facto de beneficiarem de um instrumento de confiança que reflete as preocupações e necessidades dos diferentes stakeholders e claro lhes trará um posição reputacional e competitiva mais confortável nos seus mercados.
