“Um projeto próprio obriga-nos a pensar mais à frente” – Débora Silva

Por: João Monteiro

Fundado por Ana Lourenço e Débora Silva em 2014, o Prémio Cinco Estrelas foi criado com o objetivo de avaliar marcas, produtos ou serviços para garantir aos consumidores de que estão a escolher as marcas de excelência para algum tipo de negócio. Segundo Débora Silva, serve “como guia” para as decisões de consumo. Em entrevista à PME Magazine, a fundadora falou um pouco sobre a história do prémio e o que se segue para este projeto.

PME Magazine (PME Mag.) – Como surgiu a ideia de criar este projeto?

Débora Silva (D.S) – Todos nós, como consumidores, temos uma oferta vastíssima de produtos e serviços à nossa disposição no mercado. Todos eles nos dizem na sua comunicação que são bons e dão a entender que são os melhores, com argumentos diversos. Neste contexto, sentimos a necessidade de apresentar ao mercado uma forma de identificar facilmente marcas muito boas, seja em produtos ou serviços, dando aos consumidores a garantia de que estarão a fazer a escolha certa. Criámos então uma metodologia, testada pelo público, que serve não só as marcas na sua comunicação, mas também os consumidores no seu dia-a-dia, como guia para as suas decisões de consumo. A nossa experiência em certificações privadas, a nível nacional e internacional, acrescida do recurso a parceiros nas áreas dos estudos de mercado, do consumo e do marketing, permitiu-nos criar uma metodologia que cumpre estes objetivos. Identificámos as cinco variáveis que influenciam as pessoas nas suas decisões de compra, criámos o método, apresentámos às principais empresas de estudos de mercado, que a validaram, e assim nasceu o Prémio Cinco Estrelas.

PME Mag. – Como é feita a recolha de dados para determinar os vencedores?

D. S. – A aplicação da metodologia “Cinco Estrelas” é determinante em todo o processo, pois tem de ser assegurado o rigor que lhe confere a credibilidade. Aqui há dois aspetos essenciais a ter em conta: o que se avalia e como se avalia. As cinco estrelas desta metodologia correspondem a cinco características pelas quais todas as marcas são avaliadas, independentemente do setor onde atuam, sejam produtos ou serviços. São os cinco principais fatores que nos influenciam a todos nós, como consumidores, nas nossas decisões de compra ou de consumo: satisfação pela experimentação, relação preço-qualidade, recomendação, confiança da marca e inovação. Além destas cinco características base, são também avaliados cinco atributos específicos de cada categoria. Para obtermos as classificações para as várias características são utilizadas diferentes técnicas de recolha de informação em três fases complementares de testes e estudos de mercado. A fase 1 constitui uma análise qualitativa, em que através dos focus groups temos a informação de quais as variáveis mais importantes para os consumidores nas diferentes categorias de consumo. O Comité Cinco Estrelas avalia esses drivers de consumo e define os cinco atributos específicos que serão alvo de avaliação na fase seguinte. Este comité é constituído pela organização do Prémio Cinco Estrelas, pelas empresas de estudos de mercado que são responsáveis pelos diferentes testes e estudos (Ipsos Apeme e Multidados), e por representantes de entidades ligadas ao consumo e à consultoria: APPM, Fórum do Consumo, BoConsulting, CCP – Confederação do Comércio e Serviços de Portugal e o consultor Nadim Habid, professor na NOVA SBE. A segunda fase refere-se a testes de experimentação, sendo aplicadas diferentes técnicas de recolha adaptadas a cada situação:  inquéritos de satisfação a clientes, visitas de clientes mistério, testes cegos de experimentação (em home test, work place ou laboratório de análise sensorial) ou testes de conceito a consumidores-alvo da categoria. Nesta fase obtêm-se as classificações para a Satisfação pela Experimentação (50%), Relação preço-qualidade (10%) e Recomendação (10%). A terceira fase constitui um estudo de mercado à marca.  Trata-se de uma avaliação massificada feita por uma amostra representativa da população portuguesa com afinidade à categoria, onde se apuram as classificações para o grau de Confiança que a marca transmite (15%) e o nível de Inovação que lhe é reconhecido (15%). A metodologia “Cinco Estrelas” obriga a uma classificação mínima de sete numa escala de um a dez, sendo que será vencedora apenas uma marca por categoria, aquela que obtiver a classificação global mais elevada acima de 7. Caso numa categoria nenhuma marca obtenha o mínimo de sete, não haverá vencedor nessa categoria.

PME Mag. – Os vencedores do prémio são referentes a que período temporal?

D. S. – Tanto a edição nacional do Prémio Cinco Estrelas como a edição regional (Prémio Cinco Estrelas Regiões) são operações anuais, se bem que com timings diferentes, não só porque se trata de uma tipologia de marcas diferente, mas também porque a robustez da metodologia obriga a um período de testes de vários meses. Os vencedores de 2022 da edição nacional foram conhecidos em janeiro e podem ostentar o selo “Prémio Cinco Estrelas” até dezembro’2022, sendo que os respetivos testes foram aplicados entre maio e novembro’2021. No caso da edição regional, os vencedores são conhecidos em abril e podem utilizar o selo até março do ano seguinte, tendo os testes sido implementados entre agosto’2021 e fevereiro’2022.

PME Mag. – Quais são os benefícios para as empresas distinguidas com este prémio?

D. S. – Como sistema de avaliação de produtos, serviços e marcas, o objetivo dos Prémios Cinco Estrelas é trazer benefícios tanto para as marcas como para os consumidores. As marcas têm vantagens a dois níveis. Num primeiro nível, têm acesso a um bem essencial para qualquer empresa: informação. Ao passarem pelo processo de avaliação, independentemente de serem ou não vencedoras, todas as marcas avaliadas recebem o respetivo relatório dos testes e estudos realizados, permitindo acesso a um conjunto de informação diversificado relevante para o seu negócio, nomeadamente os aspetos mais valorizados pelos consumidores, o grau de satisfação dos seus clientes em diferentes aspetos, comparativo do desempenho face à concorrência, aspetos a melhorar, nível de notoriedade dos principais players do setor e outras informações relevantes que cada marca pode colocar em avaliação. As marcas que se consagrarem vencedoras obtêm um segundo nível de benefícios: comunicação. Criam-se oportunidades únicas e diferenciadoras de comunicação que permitem à marca distinguir-se da concorrência, acrescentar prestígio e reforçar a sua identidade de marca. Por outro lado, a comunicação tem impacto direto na performance das marcas, pois aumenta a sua visibilidade e credibilidade, e o seu poder de negociação junto de clientes e parceiros, reforçando a confiança dos consumidores e levando à repetição da compra e à recomendação. Já para os consumidores, os Prémios Cinco Estrelas constituem-se um guia para decisões de consumo acertadas.

“Como sistema de avaliação de produtos, serviços e marcas, o objetivo dos Prémios Cinco Estrelas é trazer benefícios tanto para as marcas como para os consumidores.”

PME Mag. – Quais os requisitos para uma empresa se candidatar ao prémio?

D. S. – A participação nos Prémio Cinco Estrelas está aberta a todos os produtos, serviços ou marcas disponíveis no mercado português, destinados a consumidores ou profissionais, independentemente da sua data de lançamento no mercado. Para a edição nacional, as marcas deverão estar acessíveis geograficamente aos consumidores em quatro das sete regiões principais (Norte, Centro, Área Metropolitana de Lisboa, Alentejo, Algarve, Açores e Madeira). No caso do Prémio Cinco Estrelas Regiões, enquadram-se marcas que estejam presentes, em termos de acesso aos consumidores, em 3 ou menos dessas mesmas regiões.

PME Mag. – Como é feita a entrega dos prémios?

D. S. – As marcas têm conhecimento se são ou não vencedoras cerca de um mês antes da divulgação pública dos vencedores, de modo a que possam preparar-se e definir as suas estratégias de comunicação. Os eventos de entrega dos prémios acontecem no início do período da divulgação ao mercado (primeiro trimestre no caso da edição nacional e segundo trimestre no caso da edição regional), como “pontapé de saída” para a comunicação das marcas. Além de serem sempre um formato interessante para divulgação nos órgãos de comunicação e social media, é também um momento importante para as próprias marcas vencedoras, como fonte de motivação interna e responsabilização das equipas para continuarem a fazer um bom trabalho.

PME Mag. – Que balanço fazem destes sete anos de atividade?

D. S. – Na realidade são oito anos de Prémio Cinco Estrelas em Portugal. O Prémio Cinco Estrelas foi criado em 2014, tendo o primeiro grupo de vencedores sido apresentado ao mercado em 2015. Em 2022 apresentámos ao mercado os vencedores da oitava edição. O balanço é claramente positivo. Nos primeiros cijnco anos tivemos um crescimento na ordem dos 500% em termos do número de marcas avaliadas e lançámos a edição regional, com o Prémio Cinco Estrelas Regiões. Passados oito anos, os números continuam a crescer e, no total, avaliámos mais de 7.700 marcas, envolvendo perto de 3.000.000 de consumidores e foram distinguidos cerca de 2.000 vencedores. Em 2021, o Prémio Cinco Estrelas alcançou uma taxa de notoriedade total de 98,4%, o que representa um crescimento de 2,4 pontos percentuais face ao ano anterior. É também o sistema de avaliação de marcas mais reconhecido de forma espontânea. Mas o balanço que fazemos vai muito além dos números. O feedback que temos recebido não só das marcas como também dos consumidores, dá-nos claramente a indicação de que estamos no bom caminho e de que o Prémio Cinco Estrelas se constitui uma ferramenta de avaliação e de comunicação importante no mercado português. Por outro lado, como equipa e como gestores, sem dúvida que ganhámos uma experiência inigualável. Não só a gestão do projeto em si, mas o impacto que tem na vida de todos os players com quem lidamos, sejam clientes, fornecedores ou colaboradores. Ganhámos também a capacidade de ver mais longe. Um projeto próprio obriga-nos a pensar mais à frente do que a gestão a curto prazo. O futuro está sempre mais presente.

PME Mag. – Quais as perspetivas para o futuro?

D. S. – O Prémio Cinco Estrelas atingiu rapidamente um nível de maturidade e de estabilidade no mercado, constituindo-se um conceito-umbrella com um enorme potencial de crescimento e diversificação. O rigor da metodologia “Cinco Estrelas”, por um lado, e por outro a flexibilidade de adaptação a outras realidades da nossa sociedade, permite-nos alargar o objetivo de encontrar e premiar o que de melhor existe em cada mercado, seja em Portugal a nível nacional ou regional, ou mesmo a nível internacional. Queremos continuar a ajudar a identificar e premiar o que de melhor existe em Portugal, mas não está fora de equação a internacionalização do conceito e adaptação a outras geografias.