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Por: Ana Vieira
A quarta edição do Barómetro PME aponta para um crescimento do orçamento destinado à área do marketing, observando-se um ligeiro aumento tanto nas empresas que destinaram mais de 30% do seu orçamento, quanto às que destinaram menos de 4%.
O budget destinado ao marketing é suficiente?
- Em 2023, cerca de 40% das empresas destinou apenas 1% ou menos a esta área.
Fernando Santos, Professor-Coordenador no IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing) Porto, considera que a escolha mostra “falta de visão” na gestão das empresas portuguesas.
Pelo lado positivo, está o crescimento da alocação média do orçamento de marketing de 6.9% para 7.6%, entre 2022 e 2023. “Penso que isto é revelador que uma parte significativa do tecido empresarial das PME está a incorporar, de facto, o marketing e a comunicação como algo estratégico na sua competitividade”.
Daniel Sá, diretor executivo também no IPAM Porto, alerta para a desvantagem entre as empresas que alocam 1% ou menos e as que chegam aos 8%. “Este fosso, é extraordinariamente perigoso a longo prazo, pois deixa as empresas céticas num cenário de risco em termos de know-how e competitividade no mercado”, defende.
Considerando que “1% é um valor claramente insuficiente numa empresa moderna”, recorda que o budget de marketing não deve ser apenas aplicado na comunicação, mas em “áreas como sistemas de informação, análise de dados, análise de tendências, estudos sobre os consumidores, satisfação do cliente e jornada do consumidor”.
Quais as estratégias de marketing usadas pelas PME?
- No marketing digital, as campanhas em redes sociais são as preferidas, com quase 60%. No offline, lidera a oferta de brindes com 61%.
Perante os resultados, Fernando Santos esclarece que não há fórmulas universais e as campanhas de marketing que podem garantir melhores resultados “são aquelas que se adequem à realidade do contexto do setor competitivo e que possam ter mais eficácia”, mas destaca premissas como ser “original, apostar na diferença e assumir riscos, e criar comunicação segmentada, que articule, os valores estratégicos competitivos”.
Já Daniel Sá é perentório, considera que as opções das PME inquiridas revelam “conservadorismo, inércia e pouca ambição”. O diretor executivo do IPAM Porto defende a diversificação de canais no relacionamento dos consumidores com a marca.
Se por um lado destaca a “targetização fantástica” que permitem as redes sociais, considera que não deviam representar 60% do investimento, tal como os brindes, que sendo importantes em algumas indústrias, são uma aposta “manifestamente exagerada para uma empresa moderna e inovadora”.
Como é que as PME olham para a Inteligência Artificial?
- Em 2023, o investimento na transformação digital aumentou 2.1 p.p., comparando com 2022. Quase 40% dos inquiridos tem conhecimento das ferramentas de Inteligência Artificial (IA) que podem beneficiar o seu negócio e mais de 60% quer avançar com a criação de uma equipa para esta área.
João Duque, professor e presidente do Instituto Superior de Economia e Gestão – ISEG, não tem dúvidas da importância da incorporação da IA nas empresas. “Quem não usar, fica fora. Quem usar será, com certeza, mais competitivo, com mais qualidade na oferta de bens ou serviços a um preço mais baixo”.
E a altura de investir é agora. “Dentro de cinco anos, a máquina (inteligência artificial) será mais inteligente do que o homem, com criatividade e capacidade de tomada de decisão”, por isso, defende, a única maneira de lidar será incorporar a tecnologia nas nossas vidas.
Fernando Santos, co-autor do livro “Branding Back to Basics. Gestão de Marcas 0.0’”, destaca como positivo que a maioria das empresas tenha a intenção de procurar soluções, como “primeiro passo, naturalmente, para um futuro investimento e adopção destas tecnologias”.
Em termos de áreas de aplicação, aponta a gestão logística ou a automação do marketing, não perdendo o “foco naquilo que pode realmente funcionar na realidade específica de cada PME” nunca esquecendo “os princípios de simplicidade – de nada serve termos tecnologias complexas que depois não sejam realmente adoptadas nas processos e práticas das empresas”.
Daniel Sá sublinha a “falta de ação” e investimento das PME nesta área. “Os números parecem indicar um grau de sensibilização elevado nos empresários portugueses perante a necessidade da transformação digital, mas o investimento continua a ser escasso”. Quanto às áreas que devem ser uma aposta para as PME, o diretor executivo do IPAM Porto defende “todas, sem exceção”.
