Por: João Carreira
A Associação Portuguesa de Empresas de Estudo de Mercado e Opinião (APODEMO) irá organizar o encontro anual do setor no próximo dia 17 de novembro, no Hotel Roma, em Lisboa, com o tema “Competitive intelligence, data science e metaverso no universo dos estudos de mercado”.
Em conversa com a PME Magazine, Luís Duarte, vice-presidente da associação faz-nos uma antevisão do que poderemos esperar deste evento e como este setor pode ser influenciado pelas mais recentes tecnologias que agora estão a emergir.
PME Magazine (PME Mag.) – O que esperar do encontro da APODEMO? Qual a importância do evento para a atividade de estudos de mercado?
Luís Duarte (L. D.) – Este evento, o primeiro após a pandemia, é, acima de tudo, um reencontro dos profissionais de estudos de mercado e os seus parceiros, clientes e amigos. É importante estarmos juntos, durante um dia, e aprendermos e partilharmos o valioso conhecimento que adquirimos nestes últimos dois anos. É desta forma, explorando e descobrindo o desconhecido, que melhor podemos ajudar os nossos clientes. É por isso que no dia 17 de novembro iremos ter oportunidade de ouvir uma diversidade de clientes de diferentes setores (energia, distribuição alimentar, automóvel, mobile, banca) e de especialistas de áreas como competitive intelligence, data science e metaverso, aplicados ao nosso setor – setor do conhecimento do comportamento do consumidor. Iremos reafirmar a nossa missão de contribuir para que nas organizações tomem decisões baseadas em dados e insights, para, deste modo, potenciarmos decisões mais acertadas e, assim, contribuir para uma maior prosperidade na sociedade. Vivemos um momento particularmente importante, com evidentes mudanças no comportamento do consumidor, numa sociedade mais diversificada, evidenciando a necessidade de compreendermos o que muda, porque muda, para que as empresas nossas clientes tomem decisões estratégicas e táticas de acordo com essas dinâmicas. Irão surgir oportunidades para as empresas de estudos de mercado que neste contexto de mudança identifiquem necessidades para as quais, ainda, não existem respostas. Neste evento iremos contar com a participação de várias marcas, de variados setores de atividade, que irão partilhar a evolução de cada um dos seus setores, como resolvem os seus desafios de mercado com o apoio das 23 empresas de estudos de mercado e opinião da Apodemo, e essa partilha será muito útil e importante para as empresas do setor, para os seus colaboradores e clientes. Estamos num setor que, em 2021, a nível mundial cresceu 15%, de 102 biliões de dólares para cerca de 119 biliões (dados Esomar, que fez a agregação a partir das associações de cada país). Em Portugal, registámos, no ano passado, um crescimento de 14%, tendo sido ultrapassada, pela primeira vez, a barreira dos 102 milhões de euros. A estimativa para 2022 é de 112 milhões de euros. Esperamos com o evento rever os nossos parceiros, clientes, fornecedores e amigos e partilhar muito conhecimento útil a todo o universo empresarial, ao qual este evento é aberto. Por isso, lanço o convite para se juntarem a nós, neste dia.
PME Mag. – O competitive intelligence, o data science e o metaverso são uma ameaça para os estudos de mercado e opinião?
L. D. – Todos os setores estão a descobrir a utilidade destas novas tecnologias. Os estudos de mercado conviverão com o metaverso, com o data science e com o competitive intelligence, o desafio é saber como será esse convívio. De que forma os estudos de mercado se irão complementar com estas novas tecnologias. O nosso evento serve para isso mesmo, serve para partilharmos experiências e expetativas.
PME Mag. – A tecnologia alimenta-se de dados e quase todos os setores têm atualmente essa exposição. De que forma é que as empresas do setor estão a incorporar competências de inteligência artificial e de machine learning?
L. D. – Num estudo de mercado tudo começa com uma boa identificação do problema a resolver e, ainda, não há muitas soluções de inteligência artificial ou plataformas que possam ajudar nesta fase, para as outras fases sim, e estas soluções são e serão crescentemente mais aliadas dos profissionais de estudos de mercado. Os nossos associados cada vez mais usam e desenvolvem estas competências. Este foi, aliás, o tema usado num dos nossos webinars mais recentes, no qual uma das nossas associadas em parceria com uma empresa de transportes apresentaram um estudo de caso usando esta tecnologia. Sugiro uma consulta ao website da Apodemo, no qual se encontra este vídeo. Estes são, também, temas que iremos ter presentes no nosso encontro. A inteligência artificial e o machine learning irão ser cada vez mais úteis para os profissionais de insights. Recentemente, foi divulgado o estudo de uma empresa de referência do setor, a Toluna, que inquiriu 395 profissionais da área de marketing e insights de diferentes setores de atividade (25 distintas indústrias e 14 mercados globais) que evidencia a aceleração da tecnologia. De modo a dar resposta às suas necessidades de research, os profissionais utilizam diferentes tipos e níveis de serviço, que vão desde o “do it yourself” (DIY), ao assistido e full service. Este primeiro retrato é bem revelador da necessidade de ser “agile” no que ao modelo de serviço (ou de gerir projetos de research) diz respeito. Inquiridos acerca do futuro, 64% destes profissionais indicaram que nos próximos um a dois anos irão aumentar o DIY e, previsivelmente, o assistido, por contraposição com a procura de soluções full service. Este shift é feito tendo por base a qualidade e credibilidade das soluções e plataformas tecnológicas que utilizam. Na atualidade, 50% dos inquiridos indicam que usam entre duas e três plataformas tecnológicas como apoio às suas necessidades de research e mais de 50% pensa aumentar este nível de utilização nos próximos dois anos. É, cada vez mais, uma parceria entre o ser humano e a tecnologia.
Em Portugal, registámos, no ano passado, um crescimento de 14%, tendo sido ultrapassada, pela primeira vez, a barreira dos 102 milhões de euros. A estimativa para 2022 é de 112 milhões de euros.
PME Mag. – Na sua opinião qual é o futuro do setor dos estudos de mercado e opinião?
L. D. – A associação mundial das empresas de estudos de mercado, a Esomar, regista um crescimento de número de associados de 6000 para 8000, uma subida impressionante num mercado que dispõe cada vez de mais dados, que são precisamente isso, dados, que por si só não têm alma e não nos ajudam a transformar e a fazer crescer os negócios. Esses dados precisam de ser tratados e analisados pelos “artesãos”, que são os profissionais de estudos de mercado, para se transformarem em insights acionáveis. Conceptualmente o nosso setor está organizado em três segmentos: os estudos de mercado já estabelecidos, os potenciados pela tecnologia e o reporting. Há uma tendência de crescimento significativo dos segundos, através do uso das plataformas DYI e a realização dos estudos in house e os estudos de mercado serem feitos por não profissionais do setor. Os estudos de mercado já estabelecidos irão, de futuro, oferecer muito mais do que apenas estudos de mercado e as empresas com competências em estratégia e em consultoria terão uma maior procura. É, assim, provável que o tamanho do mercado aumente e que alguma perda de quota na realidade não se traduza em perda de volume de vendas líquida. Está em curso uma transformação do mercado e interessa, acima de tudo, abraçar todo este potencial para servirmos as empresas que querem conhecer mais, querem saber mais, querem servir melhor os seus clientes, querem vender mais – os nossos clientes. 58% dos inquiridos, segundo o estudo da Toluna, referem intenção em aumentar nos seus budgets o peso do “conhecimento e entendimento do mercado”. É certo que é preciso fazê-lo, porque o consumidor muda. Há poucos anos o consumidor vestia-se para não parecer pobre, hoje veste-se para não parecer velho! Existe uma necessidade de perceber o mercado e nós, os profissionais de estudo de mercado, temos aqui uma importante missão a cumprir. O mercado que servimos pretende e valoriza a acionabilidade dos insights e, tendo em conta os recursos e budgets limitados, é de extrema importância, ou até mesmo crítico, que se consigam retirar insights de qualidade dos estudos que se fazem (research), por forma a conseguirem tomar decisões estratégicas e de negócio adequadas. É como dizer que não há tempo e dinheiro a perder em research inconclusivo e, aí, a experiência existente nos associados da Apodemo tem um papel fundamental.
PME Mag. – O que podem as empresas do setor esperar da APODEMO?
L. D. – Novos contextos de disrupção exigem novas competências e a APODEMO tem e irá continuar a associar-se aos melhores parceiros de formação, para assim melhor servirmos os nossos membros, os profissionais de estudos de mercado. À semelhança deste evento, iremos continuar a organizar outros eventos, online e presenciais, nos quais iremos partilhar conhecimento e promover o networking. As questões éticas e legais relacionadas com a atividade, bem como promover que os Códigos da ESOMAR e EFAMRO são respeitados pelos associados, são também um pilar da atuação da Apodemo, com resultados visíveis. A recente tomada de posição da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) veio confirmar isso mesmo, relativamente a um dos nossos associados, a plena confiança no atual sistema de medição de audiências televisivas, por si gerido e assente no acompanhamento permanente pela CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Meios) de forma tripartida e por consenso entre meios, agências e anunciantes. A APAN, presidida por Tiago Simões, declarou: “Os resultados e a GfK merecem a confiança dos anunciantes.” O nosso associado tem ainda acesso a conteúdos exclusivos, envio diário de serviço clipping, com destaque para todas as notícias no setor, redução no preço dos eventos organizados e promovidos pela associação, presença de destaque da sua marca, com logótipo e link para o seu site, no diretório do site da associação e, claro, networking profissional com profissionais do setor e com potenciais fornecedores, parceiros e clientes.
PME Mag. – Sinta-se à vontade para incluir algum comentário que considere pertinente…
L. D. – Quero destacar dois pontos: primeiro, o nosso recente projeto de, para além das empresas do setor, estender as vantagens de pertencer à APODEMO ao associado profissional do setor, ao estudante, ao cliente e ao académico, para que a nossa comunidade seja alargada e exista uma cada vez maior tomada de consciência da importância da tomada de decisão assente em dados e insights e, por consequência, seja tomado um número maior de decisões acertadas, nas muitas decisões que tomamos diariamente nas nossas organizações. Por último, deixar a toda a comunidade empresarial o convite para se juntar a nós no próximo dia 17 de novembro, no auditório do Hotel Roma em Lisboa, para que conheça como pode aplicar nas suas organizações as mais recentes tendências e ferramentas de apoio à tomada de decisão e, seguramente, sair inspirada para se preparar, de forma mais informada, para o ano de 2023.
