“O objetivo é trazer benefícios tanto para as marcas como para os consumidores” – Débora Silva e Ana Lourenço

Por: Ana Vieira

Com mais de 7 mil marcas analisadas em 10 anos, o Prémio Cinco Estrelas surgiu com a ambição de criar uma metodologia que ajudasse os consumidores nas suas decisões e as marcas vencedoras na comunicação.

Em entrevista à PME Magazine, as fundadoras do Prémio Cinco Estrelas, Débora Santos Silva e Ana Cristina Lourenço, destacam o processo de avaliação, a chamada “Metodologia Cinco Estrelas”, pelo qual as marcas passam, “processo esse que tem de ser assegurado com rigor para que seja realmente credível”.

PME Magazine (PME Mag.) – Como surgiu o Prémio Cinco Estrelas?
Débora Silva e Ana Lourenço (D. S. e A. L.) – Todos nós, como consumidores, somos impactados por uma oferta vastíssima de produtos, serviços e marcas, sobre coisas que precisamos, queremos ou gostamos e outras que nem por isso. Todas as marcas sugerem ser as melhores, ou tentam fazer-nos acreditar que são, com diferentes argumentos. Preço, novidade, inovação, endorsment de figuras públicas, ou mesmo a utilização de certificações obtidas, tudo se pode tornar num argumento comercial para as marcas.

Depois de vários anos a trabalharmos outros selos de certificação, sentimos a necessidade de apresentar ao mercado uma forma de identificar facilmente as marcas que forem consideradas mesmo muitos boas, realmente 5 estrelas! E aqui nasceu a metodologia e o nome.

Não se opta por um produto só porque é o mais conhecido, só porque é o mais barato, só porque é novo no mercado ou só porque qualquer outro argumento comercial. Entendemos que para uma marca apresentar um determinado selo como argumento de comunicação, a metodologia que está por trás deverá ser ampla, robusta em termos de processos e abrangente quanto ao que na verdade avalia.
Identificámos 5 variáveis principais que influenciam as pessoas nas suas decisões de compra, comuns a todos os setores de atividade; e, setor a setor, categoria a categoria, são identificados 5 aspetos específicos. Depois criámos então uma metodologia, com diferentes fases de avaliação, testada pelo público (clientes e potenciais clientes de cada marca), para obtermos as classificações de cada uma das variáveis em análise.

Este foi o ponto de partida: criar uma metodologia que ajude os consumidores nas suas decisões e ajude as marcas vencedoras na sua comunicação. Mas, com os resultados da 1ª edição, rapidamente entendemos que poderíamos fazer mais. Foram avaliados 132 candidatos, organizados em 61 categorias de consumo, de onde saíram 36 vencedores. Significa isto que em 25 categorias as marcas avaliadas não obtiveram a classificação mínima (7/10 de classificação global), e que no total 96 marcas não obtiveram o Prémio Cinco Estrelas. Ou seja, se estamos a ajudar 36 marcas (as vencedoras) a comunicar, há quase o triplo de situações de marcas que precisam de melhorar a sua performance junto dos consumidores.
E aqui surge-nos um novo patamar que também de tornou um objetivo base: por um lado, fornecer às marcas um relatório de avaliação robusto que as ajude a identificar aspetos de melhoria, e por outro a criação de parcerias que permitam às marcas não vencedoras aprofundar a informação sobre essas mesmas necessidades de melhoria.

PME Mag. – Como é feita a seleção das marcas candidatas ao prémio?
D. S. e A. L. – As marcas candidatas são sujeitas a um processo de avaliação, a chamada “Metodologia Cinco Estrelas”, processo esse que tem de ser assegurado com rigor para que seja realmente credível. Aqui há 2 aspetos essenciais a ter em conta: o que se avalia e como se avalia. As 5 estrelas desta metodologia correspondem a 5 características pelas quais todas as marcas são avaliadas, independentemente do setor onde atuam, sejam produtos ou serviços. São os 5 principais fatores que nos influenciam a todos nós, como consumidores, nas nossas decisões de compra ou de consumo: Satisfação pela Experimentação, Relação preço-qualidade, Recomendação, Confiança da Marca e Inovação. Para além destas 5 características base, são também avaliados 5 atributos específicos de cada categoria. Para obtermos as classificações para as várias características são utilizadas diferentes técnicas de recolha de informação em 3 fases complementares de testes e estudos de mercado.

Fase 1 – Focus Group e Comité de Avaliação. Trata-se de uma análise qualitativa, em que através dos focus groups temos a informação de quais as variáveis mais importantes para os consumidores nas diferentes categorias de consumo. O Comité Cinco Estrelas avalia esses drivers de consumo e define os 5 atributos específicos que serão alvo de avaliação na fase seguinte. Este Comité é constituído pela organização do Prémio Cinco Estrelas, pelas empresas de estudos de mercado que são responsáveis pelos diferentes testes e estudos (Ipsos Apeme e Multidados), por algumas associações setoriais (Fórum do Consumo, CCP e Laurel), e por representantes de entidades ligadas à consultoria na área do digital, da sustentabilidade e da gestão de marcas (Innovagency, KPMG e BoConsulting).

Fase 2 – Testes de Experimentação, sendo aplicadas diferentes técnicas de recolha adaptadas a cada situação: inquéritos de satisfação a clientes, visitas de clientes mistério, testes cegos de experimentação (em home test, work place ou laboratório de análise sensorial) ou testes de conceito a consumidores-alvo da categoria. Nesta fase obtêm-se as classificações para a Satisfação pela Experimentação (50%), Relação preço-qualidade (10%) e Recomendação (10%).

Fase 3 – Estudo de Mercado à Marca. Avaliação massificada feita por uma amostra representativa da população portuguesa com afinidade à categoria, onde se apuram as classificações para o grau de Confiança que a marca transmite (15%) e o nível de Inovação que lhe é reconhecido (15%).

A metodologia Cinco Estrelas obriga a uma classificação mínima de 7 numa escala de 1 a 10, sendo que será vencedora apenas uma marca por categoria, aquela que obtiver a classificação global mais elevada acima de 7. Caso numa categoria nenhuma marca obtenha o mínimo de 7/10, não haverá vencedor nessa categoria.

PME Mag. – O que é que representa para uma marca receber o Prémio?
D. S. e A. L. – Como sistema de avaliação de produtos, serviços e marcas, o objetivo dos Prémios Cinco Estrelas é trazer benefícios tanto para as marcas como para os consumidores.

As marcas têm vantagens a 2 níveis. Num primeiro nível, têm acesso a um bem essencial para qualquer empresa: Informação! Ao passarem pelo processo de avaliação, independentemente de serem ou não vencedoras, todas as marcas avaliadas recebem o respetivo relatório dos testes e estudos realizados, permitindo acesso a um conjunto de informação diversificado relevante para o seu negócio, nomeadamente os aspetos mais valorizados pelos consumidores, o grau de satisfação dos seus clientes em diferentes aspetos, comparativo do desempenho face à concorrência, aspetos a melhorar, nível de notoriedade dos principais players do setor e outras informações relevantes que cada marca pode colocar em avaliação.

As marcas que se consagrarem vencedoras, obtêm um segundo nível de benefícios: Comunicação. Criam-se oportunidades únicas e diferenciadoras de comunicação que permitem à marca distinguir-se da concorrência, acrescentar prestígio e reforçar a sua identidade de marca. Por outro lado, a comunicação tem impacto direto na performance das marcas, pois aumenta a sua visibilidade e credibilidade, e o seu poder de negociação junto de clientes e parceiros, reforçando a confiança dos consumidores e levando à repetição da compra e à recomendação. Atualmente, para as marcas receber o Prémio Cinco Estrelas é algo aspiracional, tendo a validação pelos consumidores de que estão entre os melhores.

PME Mag. – Como tem sido a evolução da distinção nestes 10 anos?
D. S. e A. L. – Ao longo destes 10 anos fomos implementando alguns add-ons que na realidade consideramos uma evolução natural.

Com o Prémio Cinco Estrelas pretendemos identificar o que de melhor existe no mercado ao nível dos produtos, serviços e marcas, através de uma metodologia que avalia as principais características que influenciam os consumidores nas suas decisões de compra. Sabemos todos que os órgãos de comunicação social e as figuras públicas são players importantes na construção da opinião pública e fortes influenciadores nas escolhas de consumo. Faz, portanto, todo o sentido a adaptação da metodologia Cinco Estrelas também a atores de influência do consumo: os Órgãos de Comunicação Social e as Personalidades.

Com a mesma premissa de identificar e premiar o que de melhor existe no mercado, claramente faltava no mercado algo que desse a mesma oportunidade de avaliação e de premiação não só a produtos e serviços regionais, mas também a ícones do património natural e cultural que caracterizam as diferentes regiões do país. Neste sentido, a criação do Prémio Cinco Estrelas Regiões foi uma evolução natural que se impunha, dada a riqueza regional deste nosso pequeno-grande país.

Se para além de identificar, premiar e divulgar marcas considerados pelos consumidores portugueses como Cinco Estrelas, queremos também ajudar as marcas não vencedoras a identificar situações de melhoria, o relatório de avaliação que disponibilizamos constitui uma importante ferramenta de análise. A complexidade dos relatórios e a robustez da informação que nele disponibilizamos tem vindo também a evoluir. Para além da informação detalhada sobre todas as variáveis avaliadas, este relatório tem vindo a disponibilizar informação adicional relevante, desde informação qualitativa sobre a perceção dos consumidores em relação às marcas, passando pela possibilidade de inclusão de questões adicionais (que não contam para avaliação mas que constituem um fonte de informação importante para a atuação das marcas), até , mais recentemente, à disponibilização do NPS (Net Promoter Score), um indicador que mede o grau de fidelização dos clientes às marcas.

PME Mag – A distinção entre Nacional e Regional torna o Prémio mais equitativo?
D. S. e A. L. – A existência das edições Nacional e Regional do Prémio Cinco Estrelas, acima de tudo, torna a metodologia Cinco Estrelas mais justa, porque permite o acesso a este sistema de avaliação a marcas de diferentes dimensões e de diferentes níveis de influência no território português. Por outro lado, a comunicação das marcas vencedoras do Prémio Cinco Estrelas Regiões é feita de forma mais cirúrgica, nas regiões de influência das marcas.

PME Mag – Quando se irá realizar o evento da entrega dos prémios? 
D. S. e A. L. – O evento de entrega dos Prémios Cinco Estrelas 2024 será no dia 23 de fevereiro no Coliseu dos Recreios. A apresentação estará a cargo de Filomena Cautela, e teremos algumas surpresas de animação e humor. Será um evento de celebração de 10 anos de marcas de excelência, com uma retrospetiva da última década e com um leve levantar de véu do que o futuro trará.