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Ana Bicho, CEO da Adclick
Ana Bicho, CEO da Adclick (Foto: D. R.)

A sobrevivência digital não pode ser só para os grandes

Por: Ana Bicho, CEO da Adclick

Já muito se disse e escreveu sobre os desafios que a pandemia trouxe aos negócios, em particular os mais tradicionais e menos digitalizados. De uma forma geral, a mensagem é sempre a mesma: é preciso trazer as empresas para o mercado online, digitalizar processos e modernizar modelos de negócio com urgência. Na prática, o que estamos a sugerir aos gestores é que façam num dia o que não foi feito em décadas. Mudar a estratégia de vendas, de comunicação, de gestão e até de produção de um dia para o outro, não é tarefa fácil! Comparando o que se exige com o que é, efetivamente, concretizável para a maioria das empresas portuguesas, batemos de frente numa conclusão fatalista: a sobrevivência digital é um luxo dos grandes, com recursos virtualmente ilimitados e equipas à prova de pandemia.

Só que não é.

Digitalizar um negócio é muito mais do que fazer um site de e-commerce e começar a vender online os produtos que não escoaram nas lojas físicas. O caminho para a sobrevivência online passa sobretudo por compreender os novos desafios que se colocam e conhecer as soluções disponíveis para cada um.

O desafio das vendas online

Começo por aquele que é, a meu ver, um dos maiores mitos do digital. Não, não basta ter um site caro para vender muito na internet. As vendas são, na realidade, o último passo de todo um processo e sites de e-commerce são na verdade um simples suporte técnico para uma estratégia mais abrangente. O que está em causa, neste caso, é a jornada do cliente: essa sim, passou a ser unicamente digital e perdeu as importantes variáveis externas com que muitos negócios trabalhavam até aqui.  O desafio reside em criar digitalmente a experiência certa para o cliente digital, transpondo as estratégias de atração, consideração, decisão, compra e fidelização para um ambiente virtual. Se este trabalho for bem feito – e é mais uma questão de conhecer bem o cliente, criatividade, estratégia e recursos técnicos (que os há para todos os bolsos), do que elevados recursos financeiros, pelo que não será certamente o tamanho da fatura do site de e-commerce a ditar o sucesso do negócio.

Publicite-se!

Como não podia deixar de ser, a publicidade digital foi uma das soluções mais promovidas para chegar aos consumidores que estavam fechados em casa e online. As alterações do mercado – tanto do lado dos utilizadores como dos anunciantes – tiveram um expectável reflexo nos preços da publicidade digital e, em consequência, abriram verdadeiras armadilhas para os menos preparados. Se, por um lado, os preços para anunciar online baixaram (porque havia mais mercado disponível), por outro lado a concorrência cresceu (porque havia mais anunciantes) e fez aumentar os custos por conversão. Para os negócios mais pequenos e com menos competências nesta área, o resultado foi um desperdício de investimento numa corrida que dificilmente conseguem ganhar. É caso para dizer que publicidade sim, mas com estratégia. Em muitos casos será mais rentável para as empresas recorrer a parceiros externos especializados para otimizar a publicidade digital do que aumentar nominalmente o investimento nesta área.

O problema das multidões virtuais

Comunicar online é como entrar numa festa cheia de gente e esperar que todos se calem para ouvir uma história ao acaso: não vai acontecer, a menos que a história seja mesmo boa. Também, aqui, sou pela qualidade em vez da quantidade e diria que é mil vezes melhor investir em bom conteúdo do que produzir muito conteúdo irrelevante. Os pequenos negócios também têm espaço para sobreviver, só precisam de racionalizar o investimento e desenhar estratégias com princípio, meio e fim, que permitam “contar histórias interessantes” e criar conteúdo relevante e interessante.

Uma questão de competências

Claro que tudo parece fácil até as empresas se enfrentarem com a ausência de competências. Mas até aqui não vejo motivos para o sucesso estar reservado aos maiores e mais abastados: ninguém diz que as competências têm de estar todas dentro de casa. Claro que para um gigante multinacional é relativamente fácil – e prático – atrair o talento para dentro de portas, mas isso absorve recursos e não funciona para todas as empresas. No caso das PME, por exemplo, faz muito mais sentido recorrer a competências externas e mais variadas do que apostar em competências internas e mais limitadas.

A resposta está na estratégia

A partir do momento em que a abordagem aos desafios é feita de forma estratégica, alinhada com as necessidades do negócio e direcionada especificamente para os potenciais clientes da marca, diria que a sobrevivência digital é mais uma questão de criatividade combinada com informação relevante e competências técnicas específicas.

Felizmente, o mercado dos serviços digitais é amplo e flexível. Está preparado para responder a diferentes necessidades e pode (e deve) ser usado para ultrapassar as barreiras que a pandemia ergueu. Acima de tudo, é preciso evitar as soluções de tamanho único e encarar a digitalização como um processo completo, ajustado a cada caso e com impacto a longo prazo nos negócios. Não acontece de um dia para o outro e certamente não resulta de uma “fuga para a frente”. A sobrevivência digital é, sim, para todos. Com estratégias diferentes, a ritmos diferentes e por caminhos distintos, mas é para todos. Hoje e quando voltarmos ao tão esperado “novo normal”.