Por: Miguel Capelão, Strategic Risk Control Officer da PHC Software
Uma comunidade de clientes é hoje um ativo intangível muito importante para o sucesso de qualquer empresa. É fundamental para capitalizar a relação emocional que os clientes têm com a marca, que se manifesta em atitudes e comportamentos muitos específicos.
Cria valor, protege contra situações adversas e é uma fonte de melhoria contínua. É mais do que a recolha de feedback importante, para compreender melhor as expectativas dos clientes, é, acima de tudo, a construção de relação duradoura, mutuamente benéfica e com propósito.
Sabendo isto, é difícil de explicar porque é que tantas empresas menosprezam o valor deste ativo intangível de uma empresa. Porque é, tantas vezes, relegada para segundo plano a atenção que se dá à comunidade de clientes? A balança do esforço, entre captação de novos clientes e a atenção que é dada à comunidade, encontra-se tantas vezes desequilibrada.
É, portanto, necessário que as empresas trabalhem a relação com a sua comunidade de clientes. E existem três pontos iniciais que se deve ter em atenção:
1 – Construir uma base forte
E em que é que isto se traduz? Depende das marcas, da sua maturidade, e das suas características diferenciadoras. Pode ser um conjunto de várias coisas, mas o essencial é que a comunidade se junte e se desenvolva em torno de valores e um propósito comum. Este pode ser um produto, uma causa, um estilo de vida ou mesmo uma necessidade de conhecimento.
Temos exemplos, como as comunidades de tecnologia open source, onde todos acreditam que é possível construir e melhorar um software sem haver um “dono” do código, sendo prática comum a partilha, a edição e o melhoramento contínuo do trabalho uns dos outros. Mas também as comunidades de criadores, como a da LEGO ou a do IKEA, onde pessoas se juntam e partilham criações feitas a partir dos produtos da marca. Ou mesmo as comunidades relacionadas com marcas de nichos de mercado, como desportos radicais, onde fãs dos desportos se juntam para trocar experiências e conhecimento.
Em todos os casos, existe algo em comum, um elo de ligação entre os seus elementos, que é a base para construir este ativo de forma sustentável. Entre o que a une, os valores que a movem e o propósito que lhe dá significado, este é o primeiro passo para deixar de ser um grupo de clientes e passar a ser a tão desejada comunidade: terem uma razão para se juntarem.
E as razões podem ser muitas. Ou porque vão fazer parte de um clube exclusivo, ou porque vão ter acesso a conteúdos que lhes interessam, ou porque vão sentir-se úteis a ajudar outros clientes a usar melhor o seu produto. O importante é que o valor seja genuíno e facilmente percebido.
2 – Promover a atividade
O papel da empresa não é o de criar a comunidade. Ela já existe. Quando falamos em construir a comunidade, passa para identificar a base e ativá-la, desenvolvê-la, fazê-la crescer. Tendo uma base forte, é necessário dinamizá-la. Não chega termos as peças, temos de as juntar e dar-lhes movimento. Numa comunidade de clientes é necessário promover atividade.
E como podemos fazê-lo? Uma peça fundamental nos dias que correm é, sem dúvida, através de uma plataforma online; um local onde os membros da comunidade se encontrem e interajam. É importante que, à medida que a comunidade for amadurecendo, esta plataforma vá sendo trabalhada, incluindo mais funcionalidades. Tais como repositório de conteúdos, espaço para notícias ou serviços de utilização autónoma, que permitam ao cliente interagir com a sua empresa – colocar encomendas, pedir ajuda, consultar históricos, ou simplesmente dar feedback sobre a própria plataforma.
A plataforma online é uma peça chave para promover a atividade da comunidade de clientes, e que deve ser ampliada com atividades satélite. A título de exemplo, a promoção de eventos que permitam aos seus clientes conhecer e interagir com outros membros, o acesso restrito a conteúdo exclusivos, ou em primeira mão, ou, até mesmo, a criação de propostas de projetos que podem ser implementados pela empresa.
3 – Faça o seu papel
E, por fim, não menos importante, a empresa tem de fazer o seu papel. Ou seja, enquanto os membros interagem, criam e partilham, a empresa tem o papel de observar, incorporar e medir (que será tão mais fácil quanto mais robusta for a sua plataforma online). O papel da empresa é o de lançar uma discussão, não o de participar nela; deve incentivar ao debate, mas não fazer parte dele; lança desafios, mas não resolvê-los. O que mantém os clientes envolvidos é precisamente o facto de sentirem que fazem parte do grupo, que participam e que são úteis.
Tendo estas três ideias em mente, é fácil começar a construir uma comunidade de clientes. Só tem de se descobrir a base, promover a atividade e saber o seu papel. As empresas ganharão com isso. E têm um ativo que será uma peça importante para o seu futuro.
Se quer saber mais sobre este e outros temas, não perca as PHC Exec Talks.
